Tu lugar en el mundo

jueves, 23 de abril de 2009

La fórmula secreta de la viralidad

Quizá la fórmula secreta de la bebida más exitosa y rentable de todos los tiempos, la Coca-cola ha sido el secreto mejor guardado… Es sin duda un buzz histórico. Pero, ¿Y la fórmula secreta de la viralidad?
La viralidad es consecuencia de la adecuación y coherencia de una serie de parámetros o elementos que se han sabido mezclar de manera correcta (o por azar) y poner en el lugar correcto, condicionada por una serie de potenciadores y la elección o combinación de unas vías evolutivas que por experiencia natural se van estableciendo como modelos socialmente aceptados. Cuando esta fórmula consigue estimular una Call to Action poderosa bajo un grito de “compártelo”…Entonces se genera la viralidad.
Viralidad = LT+FT+DC+SI+OE+AR (Potenciadores)
LT – Líderes opinión Target
El concepto de masa crítica (cantidad de gente mínima para llegar a un contagio) es esencial. Pero esto no se consigue con SPAM o con miembros amigos pasivos-obligados o un emailing masivo sino, como anuncia el marketing tradicional, apuntando al target… Pero eso no es todo, es necesario además apuntar a los líderes de opinión target… Encuentra apasionados, expertos, comunicadores, líderes, fans que formen parte de tu target y con un esfuerzo mucho más focalizado y cualitativo conseguirás ver como tu mensaje, campaña o vídeo crecen de manera exponencial…La influencia es uno de los mayores multiplicadores de la unidad entendida como persona o consumidor potencial individual.
1 líder de opinión target = 1 líder de opinión activo = 1 líder de opinión (n)n
n= % de aumento de una campaña de marketing segmentada frente a una masificada.
Por supuesto si encuentras comunidades de fans, o interesados, no lo dudes.
* elevado a n, porque el mensaje se expande de manera exponencial entre los demás destinatarios, pues estos serán a su vez target del primero y por tanto target de la campaña.
FT – Facilidad de transmisión
Es uno de los puntos clave. Al final es lo mismo que facilitar una compra… Si vas a comprar un producto y de estar disponible, te lo llevan a casa, puedes pagar con cualquier tarjeta, lleva un descuento y la dependienta es simpática, pues la venta es más probable. Pues, si existe la posibilidad de reenviar con un solo clic o existen marcadores de agregadores de noticias (digg, menéame, fresqui, etc.) pues mejor. Al final se trata de añadir valor.
DC – Duración corta
En los spots (“Padres académicos de los vídeos virales”) ha sido siempre importante, aunque en muchas ocasiones sobre todo por una cuestión de presupuesto.
Por ejemplo, TechCrunch habla de 15-30’’, Amo a Laura duraba casi 2 minutos, en la lista de 2006 de ViralFactory (que nos trajo de Pixel y Dixel ) de los 10 virales más populares todos ellos superan el minuto, excepto 2, el de Afroninja (muy corto apenas 15’’) y el de Paris Hilton que al ser spot es de 30’’.
Personalmente, creo que si es breve dos veces mejor, pero puede sobrepasar los 30’’, lo que debe hacer es no superar el minuto.. Quizás entre 30 y 45’’ sea lo ideal para campañas y para vídeos no comerciales puede llegar incluso a 2 minutos.
SI– Sorpresa Impactante
Hoy en día, en una sociedad sobrecomunicada (y spameada) es imperativo sorprender, provocar, golpear, ser diferente a través del impacto.. De la gente “normal” no se habla como tampoco se hace de las cosas “normales”.
Una nota a incluir es que lo ideal es que esta sorpresa se produzca en el final, a través de un final inesperado… Es el mejor momento para que una pieza pase de “normal” a “viral”. Es al final cuando el usuario va a decidir compartir o reenviar la pieza… Por lo que un consejo es que es bueno empezar con algo bastante normal, cotidiano, para explotar al final con una bomba viral. Se puede definir como la capacidad de algo para generar una Call to Action que debe gritar ¡¡Compárteme!!.

OE- Optimización de elementos claves

Este es quizás el elemento más técnico y donde la profesionalidad y la experiencia puede ser un grado. Los elementos claves son los siguientes:
- Título: Un vídeo para las hamburguesas Carl’s Jr protagonizado por Paris Hilton llegó a las 400 visualizaciones porque su título era el mismo que el el vídeo porno gráfico que recoge las tórridas escenas de la Hilton con Rick Salomon. Sé preciso y utiliza palabras claves.
- Thumbnail: El usuario suele ver una imagen en miniatura del vídeo antes que éste, sobre todo en los related videos o en la home de cualquier portal de vídeos. No escatimes, pon la mejor secuencia del vídeo, la más provocativa y llamativa…[1]
- Tags: Incluye etiquetas que tengan que ver con vídeos del mismo tema que estén en lo más alto para que el tuyo aparezca al lado en relacionados. Posteriormente como en cualquier selección de tags, incluye tags relevantes, key words, etc.
- Comentarios:Los comentarios se han convertido en uno de los elementos más definitorios de la web 2.0 (blog, foros, plataformas de vídeo, etc.) aunque Microsiervos no tenga. Intenta que se genere una discusión, un enfrentamiento o una polémica. Poco a poco se irá sumando la gente y por ejemplo si se trata de un vídeo en Youtube, irás ganando galardones que mejorarán el posicionamiento de éste.. Prueba a crear tú mismo esa polémica con la inclusión de 3 o 4 comentarios.
AR – Apertura remix
Para conseguir mayor viralidad es importante que ofrezcas tu pieza a la parodia, al remix. Es decir, que otros usuarios la puedan modificar, descargar, completar, parodiar, e incluso mejorar. Sé que esto puede parecer un tanto extraviado, sobre todo si se trata de una pieza publicitaria y tienes que convencer al director de marketing de una gran marca, pero piensa en una cosa… Todos los grandes virales han sido parodiados… Crazy German Kid, Star Wars Kid, Chris Crocker (el fan de Britney), etc. Incluso estas parodias se han convertido de nuevo en virales de gran repercusión. De hecho, en Youtube, tienes varios perfiles que se divierten con ello como MaestroZX . En España, creo el ejemplo más importante de remix de un spot se lo lleva sin duda el de Ausonia y la Fiesta.
LOS POTENCIADORES
Dentro de esta fórmula base, existen una serie de POTENCIADORES del sabor, es decir de la viralidad. Aquí debes decidir en qué cantidad los incluyó o no, dependiendo de tus objetivos, de tu target, de tu cliente, de ti mismo…No se trata de esenciales, sino de variables que van a potenciar dicha viralidad.
1- No Branding :
Que se viraliza más rápido y mejor un contenido no comercial (incluso amateur) es más cierto que cualquier otra cosa en el mundo, aunque existen algunas excepciones como los spots de Sony Bravia. Por dicho motivo, si quieres lanzar una campaña, una buena opción es un Teaser. Atención con las expectativas creadas, que no te pase como a Cardio System y los “falsos” móviles que explotaban palomitas, el Reveal destrozó el buzz generado con el Teaser.

2- Incentivo a la Transmisión:

Como todo en la vida, si incentivas la acción obtendrás mejores resultados. Por ejemplo, si utilizas una estrategia de Member Get Member, pues incluye un sorteo (siempre de algo de valor. Los productos a la moda suelen funcionar; ej un IPhone), ganar puntos, etc. Puedes realizar una campaña de blogging (evento, pack, etc.). Ten en cuenta también que si incentivas huele más a campaña promocional.
3- Música, melodía, estribillo:
L. Bassat solía decir que cuando no sepas como decir algo, dilo cantando[2]. Además, los vídeos musicales de grandes artistas son de los más vistos en plataformas de vídeos. Incluye una melodía que de ganas de retomar y repetir, que sea curiosa. Recuerdo que para la versión 2.0 de la campaña del nuevo Golf se creó incluso un grupo en facebook para fanes de la música del spot, o uno de los mejores spots que se viralizaron fue el de Chiwawa de Coca-Cola. WassUp de Budweiser se convirtió en el buzz del año gracias a su estribillo que todo el mundo repetía de manera incondicional. Aprovecha este potenciador, porque quizás salvas la campaña gracias a esto.
4- Aprovechamiento de moda:
No lo dudes, si en el momento de lanzar tu pieza viral, existe algo que este creando un boca a oído enorme o que se esté convirtiendo en buzz del año… Relaciónalo con tu pieza, pero no copies, se trata más de relacionar. Diesel con su campaña Heidies que aprovechaba el tirón y la idea de Gran Hermano ganó incluso un Cannes en 2007 o muchas fueron las campañas que aprovecharon la popularidad de los Transformers por ejemplo.
5- Personalización:
La personalización es una premisa clave del marketing. En el área viral, se puede utilizar también para aumentar la viralidad como consecuencia de la sorpresa o el protagonismo. Por ejemplo un vídeo o módulo viral personalizable siempre generará mayor ruido que uno que no permite dicha opción. Ejemplos carismáticos pueden ser Pepsi Max Tatoo o el ya clásico ElfYourself.
6- Series:
Siempre es mejor hacer una serie, para realimentar la viralidad. Se suele decir que es mejor sacarlos todos de manera simultánea. Si se trata de una historia con evolución es preferible sacarlos en orden pero sin tardar mucho.
Ejemplos: Por un Pelo Arnet (serie), El Gran Hallazgo Atrapalo (el listillo).
VIAS
Como tercer apartado de este último punto, tras analizar miles de vídeos virales de éxito, encontramos como una serie de VIAS que han funcionando a lo largo del tiempo:
1- La Irrealidad creíble: Se trata de crear boca a oído a través del debate de si lo visto es real o no. Tiene que ser verosímil y puede hacer que la gente intente probarlo en casa.
Ejemplo: Kobe Bryant saltando un Aston Martin con sus Nike , Fifa street 3, Cell Phone Pop corn Teaser de Cardiosystem.
2- La Autenticidad natural: Consiste en utilizar algo que forma parte de la cotidianeidad, que a todo el mundo le puede pasar, que es auténtico porque es natural y en cierto modo frikie.
Ejemplo: La socorrista tóxica , Star Wars Kid , Where the hell is Matt o Leopoldo Abadia y su teoría de los Ninjas

3- Lo Sexy: Utilizar el sexo, erotismo, en Internet vende, sin duda alguna. Sólo hay que dar una vuelta por sitios como Redtube, Youporn u similares para darse que cuenta que superar 1 millón de visualizaciones no es ningún hito. Si no haces un viral con el sexo como tema principal, incluye un escote, una chica o chico cañon, etc.
Ejemplo: SWF Diesel o el de WonderBra adaptando el del Gorila de Candburry.
4- El Humor:
Aunque todos piensan que los vídeos virales deben ser todos de humor no es así. Ahora bien, si es cierto que es una vía de las más utilizadas. El humor es una faceta muy grande, pero suelen funcionar muchos los de situaciones ridículas de otra gente (caídas, marrones, etc.)
Ejemplos: Whopper Freak Out, Warren la Verruga, John West – Red salmon
5- Lo insólito:
Es la clásica pieza que cuando la ves, sueltas en tu interior… ¿What the Fuck? (¿Qué coño…?
Ejemplos: La hucha facebank, la web de Hema,
6- El Enfrentamiento:
Entendida como la confrontación de dos grupos diferentes puede ser utilizado como vía con resultados muy positivos, puesto que a parte que llegas a dos grupos, el enfrentamiento puede generar un debate extra exponencial. Fíjate que cualquier duelo de super estrellas del fútbol (Mesi-C.Ronaldo, Zidane-Ronaldhino) son hitos de viralidad.
Ejemplo: Heineken Walk in Fridge, Rubiascontramorenas de Timotei [3],

7- Lo cool:

Entendido como algo guay, que sea bello estéticamente, diferente, llamativo.
Ejemplo: The Light Pong Master, Nokia 888 Design, Quicksilver dynamite surfing,
Hay que tener en cuenta que estás vías son complementarias y que se pueden utilizar varias a la misma vez. No se trata de decir el mío debe ser Cool o humor, sino vira. De hecho en esta clasificación podríamos incluir algunos en varios. Lo que sí es cierto, es que normalmente hay una vía que destaca sobre el resto.


Esta semana santa quizás sea un buen momento para empezar a leer libro… Que tengas unas excelentes vacaciones, vayas dónde vayas…;-) Un saludo a los Apasionados del marketing…
Fuente: Capítulo 9 Viralizar el Mensaje (Juan Sánchez) “Del 1.0 al 2.0: Claves para entender el nuevo marketing”
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miércoles, 22 de abril de 2009

El arte de generar rumor (II)

 Por Guy Kawasaki
En mi primera entrevista ("El arte de generar rumor"), con Emanuel Rosen, no tuve oportunidad de ofrecer sus respuestas a preguntas a las que yo mismo me enfrento como co-fundador de un negocio online. Rosen, siendo como es un caballero, compartió su experiencia conmigo, y ahora me gustaría compartir sus respuestas con vosotros. Recordad que Emanuel Rosen es el autor de los best-seller La anatomía de generar interés (Doubleday, 2000) y La anatomía revisada de generar interés: lecciones de la vida real del marketing de boca en boca.(Doubleday, 2009).
Pregunta: Como método para comercializar un nuevo producto o servicio, ¿qué te parece más poderoso: Twitter o Facebook?
Respuesta: Twitter tiene un par de ventajas por el momento. En primer lugar, da a los comerciantes acceso directo a los clientes. Si alguien pía sobre Volvo, el fabricante de automóviles puede comenzar un diálogo con esa persona. El acceso a clientes en Facebook es más jerárquico: como vendedor, puedes empezar un diálogo con las personas que se identificaron como fans de tu marca o categoría. Después, esperas que empiece a hablar de ello con sus amigos. En Twitter, tienes acceso no sólo a aquellos que ya son fans de tu marca, sino a cualquiera que la mencione. Esto es muy poderoso siempre y cuando se use para mejorar la experiencia del cliente y no para generar spam. Como los comerciantes tienden a abusar el privilegio del acceso directo, podemos esperar que esta ventaja terminará por erosionarse.
Otra ventaja se deriva de la naturaleza de las relaciones entre las personas en Facebook frente a las relaciones en Twitter. En Facebook las relaciones son de dos vías. Definirlas como "fuertes lazos" o "amistades" sería exagerar en muchos casos, pero los vínculos son más fuertes que en Twitter, donde se puede seguir casi a cualquiera sin que te tengan que seguir ellos a tí. Esto significa que Twitter tiene vínculos más débiles, que en realidad es una cosa buena en términos de como de rápida y de extensamente se propaga la información.
Las cosas en este espacio cambian con bastante rapidez y Facebook también tiene algunos puntos fuertes no menos importantes – como una gran audiencia. Si tus clientes potenciales están principalmente en Facebook, las ventajas de Twitter, enumeradas anteriormente no significan mucho para ti, y deberías mostrar tu producto en Facebook, lo que me lleva a mi último punto: Si me preguntan sobre esto o aquello, cuestiono la necesidad de tomar una decisión. Las empresas pueden fácilmente probar tanto Twitter como Facebook y simplemente ver cuál funciona mejor para ellos.

Pregunta: ¿Cómo puedo generar más interés sobre ALLTOP?
Respuesta: Empezaría por escuchar los comentarios actuales sobre ALLTOP. En realidad, ya he hecho un poco de eso, leyendo varios cientos de comentarios sobre ALLTOP cogidos al azar en blogs y en Twitter. Basándome en esta investigación tan rudimentaria, parece que la mayoría de los comentarios sobre ALLTOP están generados por bloggers de los que se habla en ALLTOP. A estas personas les encanta que se les reconozca y están orgullosos de compartir este reconocimiento con sus lectores. Este tipo de rumor es bueno, pero debe complementarse con comentarios de gente que utiliza el servicio y que está entusiasmada con él. Es especialmente importante, ya que ALLTOP no fue diseñado para usuarios avanzados, sino para el usuario normal. Aquí hay siete cosas que puede que quieras hacer:
1. Obtener historias reales de los usuarios. Empieza una iniciativa del tipo de "cómo uso ALLTOP" o "por qué me encanta ALLTOP". Deja claro que no estás buscando "la cosa más guay", sino ejemplos muy concretos de cómo el servicio ayuda a gente normal. Este tipo de iniciativa hace un par de cosas: en primer lugar, ayuda a los usuarios a articular la razón por la que les gusta el sitio. En segundo lugar, otros usuarios pueden dar nuevas ideas sobre cómo podrían utilizar ALLTOP.
2. Destaca un breve video testimonial en la primera página. La demo de vídeo actual hace un buen trabajo explicando el concepto. Añade otro con testimonios de usuarios que digan, con sus propias palabras, cómo les ayudó ALLTOP. Asegúrate de que las historias son específicas y con beneficios concretos. Idealmente, cada visitante puede sentirse identificado con alguien como él o ella misma en estos videos.
3. Involucra a personas a través de votaciones. Deja que el público vote por las tres primeras historias de cada categoría o por cualquier cosa que encuentres relevante. Esto hará que los bloggers animen a sus lectores. Echa un vistazo a la campaña de American Express, Socios en preservar, que utiliza una idea similar. En esa campaña, el público tuvo que votar qué edificios históricos de cada ciudad recibirían una subvención para su conservación.
4. Lleve a los usuarios actuales al siguiente nivel. Incluso entre los bloggers que figuran en ALLTOP, muchos de los comentarios hablan sobre lo guays que son por estar en ALLTOP y no tanto sobre cómo se benefician de su uso. Cuanto más tiempo pasen en ALLTOP, más probabilidades hay de que hablen de ello. Tal vez un juego de trivial o la búsqueda de un tesoro en ALLTOP les animaría a explorar otras categorías, no sólo la que clasifica su blog.
5. Proporciona más cosas Buenas. Las personas que creen en una causa tienden a ser más proactivos hablando de ella. Considera la posibilidad de una promoción especial que incluya las categorías clasificadas en ALLTOP bajo la etiqueta Bueno. Dos ejemplos de campañas que te pueden dar algunas ideas: Toms shoes y http://www.freerice.com/
6. Escucha más comentarios. Aparte de escuchar lo que dice la gente online, haz encuestas cara a cara, por correo electrónico y por teléfono para tener una idea de la cantidad de usuarios que están entusiasmados con ALLTOP y si no lo están, ¿por qué no?
 
7. Continua el diálogo con los usuarios.
ALLTOP ha hecho un trabajo impresionante sembrando interés en diferentes áreas para los usuarios e involucrando a la gente para que cree nuevas categorías. Hay un montón de gente inteligente por ahí, y estoy seguro de que muchos de ellos estarán encantados de compartir sus ideas sobre cómo difundir la información acerca de ALLTOP.
Yo le hice estas preguntas porque quería saber cómo generar más interés sobre ALLTOP, pero sus respuestas son aplicables a cualquier línea de negocio que está tratando de generar interés -¿y quién no está intentándolo? No es muy frecuente poder consultar gratis a un experto como Rosen, así que aprovechad lo que me explicó a mi, y aplicadlo también a vuestro negocio online.
Via: OpenFroum © Guy Kawasaki. Esta entrevista ha sido traducida y reproducida con el expreso consentimiento del autor. Más contenidos en  www.guykawasaki.com
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El arte de generar rumor

Por Guy Kawasaki
Emanuel Rosen es el autor del best-seller he Anatomy of Buzz (Doubleday, 2000) yThe Anatomy of Buzz Revisited: Real-life lessons in Word-of-Mouth Marketing (Doubleday, 2009). Antes de escribir estos libros, fue vicepresidente de marketing de Niles Software, donde era responsable del lanzamiento y la comercialización del producto estrella de la empresa, EndNote. Tiene un MBA de la Universidad de San Francisco. En esta entrevista nos pone al día de las técnicas para generar interés que cada pequeño empresario debería dominar.
Pregunta: Volviendo a lo fundamental, ¿por qué la gente habla de productos y servicios?
Respuesta: Comentar sobre las cosas es algo que es parte de nuestra naturaleza humana. Estamos programados para comentar con nuestros amigos cosas como dónde encontrar nuestra próxima comida o sobre el tigre que está a punto de hacer de nosotros su próxima comida. Hablamos para conectar con el otro, de modo que cuando mi hija le cuenta a sus amigos que se ha comprado un jersey nuevo, está a la vez estableciendo y manteniendo vínculos sociales. Comentamos cosas para hablar de nosotros mismos: si te hablo sobre el viaje de diez días que he hecho en Alaska en trineos de perros, también te estoy contando que soy muy aventurero.
Pregunta: ¿Qué es lo primero: generar interés o escribir sobre ello?
Respuesta: Por lo general primero hay unos comentarios y luego estos pasan a la prensa –lo que lleva el interés del comentario a un nuevo nivel. Un poco de rumor de base puede ayudar a obtener cobertura en la prensa- a veces el interés por un comentario es la mejor nota de prensa porque da a los periodistas esa sensación suave y agradable de que su historia es real, y que genera cierto entusiasmo. No me malinterpretéis: Si te llama la CNN antes de que salga tu producto, no le digas que estás esperando a que se produzca algún rumor de base, pero esto no es lo que suele pasarte.

Pregunta: ¿Qué es primero: el interés o las ventas?
Respuesta: Hay algunos productos muy esperados, me viene a la mente Halo 3, que generan gran interés antes de que se realice una sola venta. Esta es la excepción. Dado que la recomendación del producto por lo general comienza por probar el producto, es necesario que haya algunas personas que usen el producto y que se entusiasmen con él. ¿Cómo se obtienen estos primeros clientes? Parte de ellos surgen de métodos de  marketing de boca en boca, de avances comerciales, pero también de técnicas de marketing y de ventas tradicionales. Si el producto genera un interés contagioso, estos primeros usuarios, de alguna manera empezarán a hacer rodar la noria de los comentarios.
Pregunta: ¿Cuáles son los elementos esenciales para sembrar interés sobre un producto?
Respuesta: El punto clave es comprender que, aunque todos estamos conectados entre nosotros, la información sobre nuevos productos nuevos rara vez se propaga como un fuego sin control. La información tiende a atascarse porque vivimos en grupos sociales un tanto aislados. Para acelerar el bullicio, las empresas siembran interés por  sus productos en diferentes grupos. Lo ideal es hacer campaña de siembra a gran escala y permitir que las personas obtengan una experiencia de primera mano sobre el producto. Hay que reducir la barrera del precio de barrera en la medida de lo posible, así que el producto se ofrece de forma gratuita o a un precio reducido.
Pregunta: ¿Cómo siembras interés hacia una página Web o un servicio gratuito?
Respuesta:
La buena noticia es que la barrera del precio no existe. La mala es que la siembra es menos tangible. La idea es básicamente la misma: identificar grupos según geografía, zona de interés, disciplina académica, o cualquier otra categoría oportuna. A continuación tratas de interesar a la gente para que participe en el servicio. Este es un reto que comparten otros productos. El hecho de que un editor siembre el mercado con copias de un libro no garantiza que la gente lo lea. Pero con cierto seguimiento e impulso, y los comentarios de interés de algunos usuarios, al final más personas terminarán por probar el producto y empezarán a hablar de él.
Pregunta: ¿Cuáles son las características de un producto que contagia interés?
Respuesta: El mejor rumor no proviene de trucos publicitarios, sino del propio producto. Un producto o servicio que, cuando lo usas por primera vez, te hace decir "¡Guau!" es el clásico producto que contagia interés. Otros ejemplos: productos que provocan emociones fuertes -El Proyecto de la Bruja de Blair- o dan recompensas por hablar de ellos -Facebook. Los productos visibles también generan interés –piensa en la primera vez que viste a alguien con un iPod. Incluso las ideas abstractas pueden convertirse en algo que contagia interés. La idea de vivir con cáncer se ha traspasado a la pulsera amarilla de LIVESTRONG que ha generado millones de conversaciones sobre el tema.
Pregunta: ¿Qué puede parar la propagación de comentarios?
Respuesta: Como acabo de mencionar LIVESTRONG, déjame hablar sobre un estudio muy interesante: Un equipo de investigación de Stanford vendió pulseras LIVESTRONG a los estudiantes que vivían en un colegio mayor en el campus universitario. Una semana después, empezó a vender las pulseras en un colegio mayor vecino que tenía una reputación de colegio mayor "más soso" más centrado en el tema académico. ¿Qué pasó cuando los "sosos" empezaron a usar las pulseras? Una semana después, el equipo de investigación midió una caída del 32% en el uso de las pulseras entre los estudiantes del primer colegio mayor. A veces, cuando vemos que "las personas equivocadas" están usando un producto, dejamos de usarlo y de interesarnos por él. Esto es cierto sobre todo para aquellos productos que tengan que ver con nuestra identidad. Las fuerzas más comunes que interfieren con el interés sobre un producto son el ruido, la inercia y el olvido. Estamos distraídos por la competitividad entre mensajes, nos gusta seguir “a la antigua usanza”, y nos olvidamos  de lo que nos dijeron nuestros amigos. Esta es una de las razones por las que hay que impulsar el interés: incluso consumidores encantados con el producto se pueden olvidar de él si no tienen oportunidad de hablar de él.
Pregunta: ¿Qué debe hacer si alguien habla mal de tu producto sin haberlo utilizado?
Respuesta: Una de las cosas que más me sorprendió cuando estaba trabajando en la nueva edición de mi libro es que este tipo de rumor negativo es bastante común. Un estudio encontró que el 30% de los comentarios negativos vienen de gente que nunca ha tenido el producto. Si puedes identificar de dónde vienen las críticas, puedes intentar que prueben tu producto. El problema es que, por lo general, no sabes de dónde procede, lo que nos lleva a otra de las razones por las que el marketing de boca en boca es tan importante: hay que contrarrestar este goteo constante de comentarios negativos con recomendaciones honestas y positivas de clientes satisfechos.
Pregunta: ¿Qué debes hacer si alguien habla mal de tu producto y si lo ha utilizado?
Respuesta: En primer lugar, escuchar lo que dicen. Nuestra tendencia natural cuando nos atacan es defendernos, pero los comentarios negativos pueden venir de una mala experiencia, tener una base real. Escuchar te da la oportunidad de hacer dos cosas: resolver el problema del cliente que además a menudo lo convierte de un detractor en un promotor. Y, todavía más importante, puede ayudarte a identificar un problema en tu sistema, corregirlo y reducir así los futuros comentarios negativos.
Pregunta: ¿Quién tiene más probabilidades en esta era de Internet de hablar de tu producto: alguien que ha tenido una buena experiencia o alguien que la ha tenido mala?
Respuesta: Hay dos tipos de "mala experiencia". La del tipo "este hotel no me gustó mucho " y la del tipo "el asistente de recepción me insultó cuando le pedí toallas y luego me envió una sucia". Los clientes frustrados es muy probable que compartan su experiencia. Sin embargo, da la casualidad que la mayoría de los comentarios entre los consumidores son positivos. Esto puede parecer una contradicción, pero tiene varias explicaciones sencillas. Una de ellas es que la mayoría de nuestras experiencias como consumidores son en realidad positivas.
Pregunta: ¿Cuál es el papel de la publicidad a la antigua usanza en estos días?
Respuesta: Está de moda decir que la publicidad está muerta, pero yo no estoy de acuerdo. Muy pocos productos pueden vivir simplemente de los comentarios. La publicidad puede ser de gran ayuda, al menos la buena publicidad puede ser una gran ayuda. En primer lugar, dando a conocer el producto, y creando un grupo de personas que pueden hacer comentarios sobre el producto. En segundo lugar, un buen anuncio me puede mover a hablar con mis amigos sobre el producto. En tercer lugar, una anuncio bueno y auténtico, con personas reales, puede generar interés sobre el producto.
Pregunta: ¿Cómo ha cambiado la tecnología y el marketing a través de comentarios que van de boca en boca?
Respuesta:
Realmente no ha cambiado de lo que hablamos: todavía hablamos de nosotros mismos, alardeamos, buscamos consejo, cotilleamos, socializamos. El principal efecto de Internet es que acelera la transmisión de comentarios. Además, no sólo nos permite comentar con nuestros amigos los productos que usamos, sino que también nos permite enseñarles estos productos a través de vídeos y fotos. El uso de Internet ha creado instrumentos como Yelp o TripAdvisor. En esencia, lo que hace es dar oportunidades a más personas para compartir información con otras personas lo se traduce directamente en más comentarios que generan interés.
Pregunta: ¿Cómo puede una empresa medir eficazmente el interés que genera?
Respuesta:
El método más sencillo es preguntarle a sus clientes cómo se enteraron de tu existencia. Puedes medir cuántas veces te mencionan a diario en blogs y en Twitter. Y esto lo puedes complementar con métodos tradicionales de estudios de mercado para saber lo que los clientes que no utilizan estos servicios están diciendo. De todos modos, cualquiera que sea el método que elijas, es necesario aplicarlo de forma continua, si lo que deseas es detectar los posibles efectos. Empresas como ChatThreads, La Keller Fay Group y Nielsen Online proporcionan conteo de comentarios. WOMMA, la asociación de marketing de boca en boca, ofrece mucha información y recursos sobre el tema.
Pregunta: ¿Crees que hay personas clave cuya influencia es tal que las empresas deberían centrarse en ellos por su poder, percepción, y prestigio -es decir, por su capacidad de orientar el mercado con su sabiduría?

Respuesta: La importancia de este tipo de persona varía según la industria. Me da la sensación de que son más importantes en la industria farmacéutica que en otras industrias. En cuanto a la teoría de la "filtración de sabiduría de personas claves" en el mercado, esta no es la forma en que fluye el interés, especialmente hoy en día que el interés fluye en todas las direcciones. Yo uso el término “centro neurálgico” para describir a las personas que hablan más que la media, y distingo entre “centros sociales” y “centros expertos”. Definitivamente ambos pueden ayudar a una empresa a propagar comentarios y generar interés, pero las compañías deberían potenciar que todo el mundo hable de ellos, no sólo los “centros”.
Pregunta: ¿Dónde trazas la línea ética en la generación generar interés y del marketing de boca en boca?
Respuesta:
Aquí es clave la idea de divulgación de datos. El marketing de boca en boca de no consiste en engañar a la gente. Se trata de invitarla abiertamente a probar el producto y hablar sobre él. WOMMA ofrece un código de ética que puede ser de gran ayuda. Cuando estás tratando de generar interés, tienes que expandir tus horizontes y ser creativo, no cuadriculado. Y cuando buscas ideas originales, no puede andar controlando tus pensamientos. Pero después de la lluvia de ideas, hay que cambiar drásticamente la actitud. Esta se hace mucho  mejor la mañana después de la lluvia de ideas, tomando un café fuerte. Piensas otra vez sobre tu alocada nueva idea. Preguntas a otras personas qué les parece. Preguntas a tus clientes y a personas de la comunidad si te estás pasando de la raya.

Via: OpenFroum © Guy Kawasaki. Esta entrevista ha sido traducida y reproducida con el expreso consentimiento del autor. Más contenidos en  www.guykawasaki.com
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martes, 21 de abril de 2009

La Web 2.0 es una oportunidad para las marcas

La agencia de publicidad CP Proximity ha realizado un estudio llamado Sexo, Mentiras y Realidad: echando abajo los mitos de la web 2.0 y a concluido con una advertencia a las empresas avisando del potencial que tienen las páginas enfocadas hacia el usuario final y donde existe interacción entre los mismo, en definitiva, las aplicaciones web 2.0 como los blogs o las redes sociales.
Este estudio aborda el entorno web con la intención de estudiar esos grandes mitos relacionados tanto con las páginas como con el mundo de internet. La Red no es un sitio donde, por lo general, los usuarios actúen de forma distinta a como lo hacen en su vida real sino que internet se vive como una extensión de su vida que forma parte de su día al día destruyendo la concepción que se tiene de los usuarios como personas frikis o geeks, “los mundos virtuales son como parques temáticos de acceso ilimitado y sin colas”.
La agencia ha realizado esta investigación en 19 países (España está incluida) donde se afirma que el 43% de los usuarios estudiados afirma que el uso de los mundos virtuales le ayuda a entenderse mejor a sí mismo y para más de 1/3 de los usuarios estudiados el tiempo que dedican a internet cambia la manera en que sienten y recapacitan sobre el mundo real.
Pero aparte de un estudio sobre los hábitos de internet este estudio está dirigido para que las marcas exploten la Red para fines comerciales. El 39% de los hombres y el 36% de las mujeres agradecen que sus marcas favoritas estén presentes en su vida digital y para la mitad de los encuestados las marcas con las que están acostumbrados a tratar en internet definen quiénes son realmente.
Finalmente, el estudio ofrece una serie de recomendaciones a las marcas que quieran entrar en internet:
- Debe ser útil para el usuario.
- Debe ser participativa con la comunidad de usuarios.
- Debe anteponer los intereses a la autoridad.
- Debe ser respetuosa con la intimidad del usuario.
- Deber tener un concepto evolutivo.
- Debe estudiar muy bien la colación de su publicidad.
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Internet obliga a replantear el marketing y la creatividad


Internet obliga a replantear el marketing y la creatividad




Alberto Borrini
Para LA NACION

La relación entre los jóvenes y las marcas se hace cada vez más fuerte con la ayuda de los medios online .
Según el "Young Adults Revealed", un estudio realizado simultáneamente en 26 países, el 28% de los que tienen entre 18 y 24 años ha hablado sobre sus preferidas en algún foro de discusión y el 23% dijo haber añadido contenido relativo a sus experiencias en algún servicio de mensajería instantánea.
Los jóvenes de este rango de edad se ven a sí mismos como "potenciales expertos para compartir sus conocimientos de las marcas a través de Internet y de esta manera influenciar a otros". El viejo y efectivo recurso del "boca a boca" potenciado por la última maravilla del siglo XX.
Internet es una caja sin fondo de sorpresas cotidianas. Las estadísticas le rinden tributo; en nuestro país, la cantidad de horas que la gente le dedica es la misma, o superior, a la que pasa frente al televisor. La cantidad de usuarios asciende ya a 13 millones, la tercera parte de la población, cantidad que convirtió a la Argentina en uno de los 11 países que más tiempo permanecen online .
Su alcance, entonces, desborda con holgura al sector de jóvenes y jóvenes adultos y alcanza a muchas capas etarias y sociales. Debido a esta notable expansión, el medio y todas sus ramas se perfilan como la clave de una nueva sociabilidad virtual.
Oportunidad David Castiglioni, gerente general del Grupo de Servicios Online de Microsoft para Hispanoamérica, estima que la encuesta "Young Adults", realizada en conjunto por su empresa y Synovate, confirma que "Internet representa una increíble oportunidad para las marcas que están buscando fidelizar a los clientes" y agrega que "el contenido relacionado con ellas fue visto, explorado y comentado por los encuestados, emergiendo así como un elemento clave en sus vidas". Es lo que, hablando en general, el directivo llama "mucho ruido". La segunda mitad del axioma popular, "pocas nueces", lo aplica al todavía bajo empleo publicitario del medio en nuestro país, en relación con los mercados que van a la vanguardia.
Por un lado, su popularidad crece, como en todas partes, día tras día. Todo comenzó con la aparición de las primeras PC, iniciales que ya nadie vincula espontáneamente con las del Partido Comunista, como hace algún tiempo; pero en rigor es la variedad de servicios que brinda, todo un universo de posibilidades de relaciones, conocimientos y comunicaciones, lo que provocó el big bang .
Hoy, términos tan nuevos como Facebook, chat, Google, mail, MSN, YouTube, Myface, photolog y blog están entrando rápidamente en el vocabulario cotidiano de la gente, pese a lo cual la publicidad online del país apenas representa el 2,5% de la inversión anual (unos $ 200 millones en 2008). Este modesto guarismo no guarda relación con los del Reino Unido, por ejemplo, donde Internet es ya el segundo medio publicitario, con casi el 20% de la inversión total, y a punto de superar este año al primero, la televisión.
Castiglioni explica así la brecha: "Se trata de un problema cultural. Internet plantea una revisión a fondo del marketing convencional. Demanda una mayor apertura a la innovación y la creatividad publicitaria".
Pero el futuro parece sonreír a los nuevos soportes. Según ZenithOptimedia, el año próximo la porción de la torta publicitaria destinada a medios online llegaría al 13,8% de la inversión mundial, y se estima que en América latina esa porción será cinco veces mayor que la actual en 2013. En el caso puntual de Microsoft, cuya facturación mundial es de alrededor de US$ 60.000 millones, la destinada a publicidad ya es del orden del 5 por ciento.
Para Castiglioni, al frente del grupo de servicios publicitarios de la firma prácticamente desde que fue abierto en el país, hace dos o tres años, hay que superar prejuicios, y también temores ante el cambio. Paradójicamente, la crisis aceleraría el proceso, debido a los atributos económicos que esgrime Internet.
Pero los temores no se limitarían a los de índole profesional. Internet es un planeta enorme y sin fronteras pero también el menos regulado de todos, una ventaja desde el punto de vista de la expresión, que tiene su contrapartida en los aspectos éticos de la comunicación. Se presta a la acción de francotiradores digitales que tanto pueden ensalzar como ensuciar personas y marcas, lo cual confiere cierta imprevisibilidad al medio que retrae a los anunciantes más conservadores.
¿Hay maneras de implantar en Internet un sistema de autorregulación como el que existe en los medios convencionales? Es difícil, y quizás obligaría a volver al principio del sistema. El autocontrol comenzó, entre nosotros, medio siglo atrás, con las normas que se impusieron los propios medios. En este sentido, Castiglioni explica que las reglas de conducta de Microsoft son muy estrictas, tanto en lo relativo al respeto por la privacidad como a los derechos de autor por los contenidos.

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martes, 14 de abril de 2009

Pixazza

Pixazza

Pixazza es una de las iniciativas más interesantes en el área de la publicidad en internet de los últimos tiempos. La idea es añadir a las imágenes enlaces a tiendas online donde se puedan adquirir los productos que muestran. La interacción del usuario se produce al pasar el ratón por encima de la foto, apareciendo una especie de mini pop-up con información adicional sobre cada producto: en la imagen de una cocina, te vas moviendo por los distintos electrodomésticos y el sistema te ofrece información sobre ellos, el precio incluido y provee de un enlace para comprarlo online.

Lo más interesante de Pixazza es el modelo para llegar de la imagen a la semántica, a discernir qué productos aparecen. Renuncian al recnocimiento automático (algo que utiliza el Visual Shopping de Like) y apuestan por el crowdsourcing: son usuarios los que añaden los tags, con un sistema de meritocracia, al principio añades y un empleado revisa, según van aprobando, vas recibiendo más permisos. ¿El incentivo? Un modelo de reparto en los ingresos que reconoce el valor aportado: lo que se obtiene de comisión por la compra se reparte entre el usuario que añade el tag, Pixazza y la web que embeba el anuncio.

Utilizado en el contexto adecuado, la propuesta de Pixazza podría funcionar. Va en la línea de otras que hemos comentado, buscando capturar las compras impulsivas y abriendo una puerta más de negocio a los que trabajan con contenidos. Por cierto, tienen inversión de Google (Mashable).
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domingo, 12 de abril de 2009

web de campaña

http://cuttysark.es/inspiradores/images/banner_superior_05.jpg
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SMO: Social Media Optimization

Según la Wikipedia SMO es un grupo de métodos para generar publicidad a través de los medios sociales, comunidades online y sitios comunitarios. Los métodos incluyen incluir feeds RSS, botones de envío a sitios tipo DIGG, blogs y funcionalidades de terceras partes como Flickr, YouTube, etc. El SMO es una forma de marketing en buscadores (SEM)

Y, ahora, que parece ser la nueva palabra de moda entre los medios de comunicacion, que lo están usando en combinación con el SEO para ganar audiencias desde los buscadores; creo que se están quedando demasiado en esa definición y en las ganancias de tráfico de buscadores cuando podrían centrarse en generar una comunidad propia alrededor de sus contenidos y servicios para, de esa manera, no depender exclusivamente de los buscadores.

¿Cuál es el problema de esa estrategia? Que en algún momento uno termina en un área gris donde empieza a aparecer el black-hat SEO y SMO; y se están alejando un poco de los orígenes mismos del término “creado” por Rohit Bhargava y que se basaba en:

1. Aumenten su “linkeabilidad”
2. Hagan que sea simple taggear y guardar los contenidos
3. Recompensen los links entrantes
4. Ayuden a que su contenido viaje por la red
5. Fomenten los mashups

Y fijense un error típico de los medios, por poner un ejemplo al pelearse Clarin con YouTube están, directamente destruyendo el punto 4 y, en línea con lo que dice Jorge, están “exigiendo” links entrantes al forzarte a usar un servicio propio y no usar una plataforma capaz de multiplicar el efecto viral de Internet.

Esto del Social Media Optimization es algo que, pese a tener casi un año en el mercado, no está del todo definido como para pdoer decir “estas son las reglas” porque, a diferencia de la SEO donde la optimización se hace para que un algoritmo te escuche y valore… estás interactuando y pidiendo a una comunidad de personas que le den valor a tus contenidos o servicios y, en este caso, es imposible que haya una regla de oro.

Una de las mejores nota sobre el tema está en Search Engine Watch y las 5 reglas de Influential interactive Marketing
Y, obviamente, en delicious el tag socialmediaoptimization es el “centro” de todo.
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Algunos videos de Social Media Optimization

Discutiendo sobre si la estrategia de Cink es spam 2.0 o no; hay algunos ejemplos de videos y estrategias de Social Media Optimization (SMO) dando vueltas que vale la pena ver para entender las diferencias.
Auriculares por multas
Lo que están haciendo Plantronics y Jawbone me parece excelente, como son headsets bluetooth y la ley prohibe hablar mientras manejás… aparecieron dando descuentos a aquellos que hayan recibido multas por no usar auriculares mientras manejan!
La idea es realmente genial y aprovecha al máximo algo que es, en realidad un problema… y toda su estrategia de marketing es viral, todos los blogs de autos, gadgets y móviles lo están comentando y hasta están apareciendo en bookmarks sociales… sin necesidad de contratar a un ejercito de monos para que haga click en la noticia!
Patrones de videos virales
La gente de Ship’s Biscuit juntó 45 videos virales y buscó analizar si hay patrones que permitan definir porque algo se convierte en viral… y pese a que 21 ejemplos agrupandolos, la realidad es que NO hay una fórmula exacta para hacer un éxito viral
Si, podés hacer un video que se vea mil veces.. pero si eso lo lográs llevando tráfico no orgánico, si eso lo lográs haciendo que 100 tipos lo voten en Meneame, que tambien lo “like it” en Delicious o cualquier otro marcador social… en definitiva, si lo hacés pagando la estrategia es estúpida
¿Porque estúpida? Por el simple hecho de que el marketing viral vive del boca a boca, el boca a boca y las recomendaciones reales son lo que hacen que el costo por contacto baje a casi cero, la gente haciendose fan de tu video o viendolo mil veces (si, al gorila de Cadbury lo vieron 2.5 millones de veces! y todos sabiamos que habia un tipo dentro del traje.. creo :P), o cualquier otra cosa similar vale la pena cuando lográs empatía y transparencia.
Todos estos videos terminan, de una manera u otra, sumando al branding de la empresa (miren el de Dove) o destruyendo un producto de la competencia (miren el de la Macbook Air) o simplemente haciendo que uno se maraville y lo recomiende y lo sume a sus favoritos y esa cantidad de números de visualizaciones no las vas a lograr pagando… y si ese fuera tu estrategia ¿porque no contratas 10 millones de impresiones y te dejás de llamara viral algo que no lo es?

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Chevrolet On the road Again


Hace ya unos días apareció una de las pocas campañas de publicidad basadas en blogs conocidos donde usan la inteligencia, On the road again es parte de una estrategia de Chevrolet donde 6 bloggers de diferentes países nos van a hacer conocer algunos de los lugares de sus países y o van a ir relatando, en sus blogs, en un canal de YouTube y supongo que en algún que otro lugar 2.0 que haya por ahi.
on the road again Chevrolet On the road Again
Algunos de los bloggers son Leo Prieto en Chile, Fabio Baccaglioni en Argentina, Inti Acevedo en Venezuela, Rafael Ziggy de Brasil y Rafael Bayona/Patton de Colombia y la idea es realmente interesante, si los bloggers son story-tellers ¿quien mejor que ellos para llevarnos a la ruta y compartir algo fuera de lo “tradicional”?.
Dos pequeños detalles de la campaña; por un lado se ve demasiado la mano de una agencia tradicional en la producción y por otro, contratar a una empresa para que le pague a “bloggers prominentes” y asi logre visibilidad la campaña son dos errores totalmente estúpidos….
En el caso de la mano “pro” se entiende porque, por un lado, le da una producción que nadie en Internet tiene pero por otro le saca cierta dosis de amateurismo que nos gusta compartir en los blogs; y por el lado de los pagos para escribir posts patrocinados realmente la cagaron, porque ahora todo blog que escriba sobre la campaña va a quedar sospechado de “lo hace porque le pagan” (cosa que aca NO es así) y no era necesario porque la idea y el concepto eran muy buenos de por sí como para salir a “pagar nuevos medios
¿quien pagarle a los blogs? Diganle a sus “centrales de medios” que vengan y pauten con banners o ideas nuevas sin tratarnos como a idiotas baratos, pero dejense de hinchar las pelotas y dejen de querer comprar contenido no-natural porque un PNT en Internet se descubre y lastima, no solo el valor de su marca sino de la del blogger que publica chivos constantemente.
Más alla de eso, creo que esto de General Motors es la primer campaña montada SOBRE blogs que merece la pena ser destacada a nivel regional… mis felicitaciones a McCann :)
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¿El Marketing en Buscadores tambien se resiente?


Interesante artículo en el Wall Street Journal con datos de SEM en USA y como fue evolucionando la inversión en marketing en buscadores en este trimestre:
  • Los anunciantes que gastan menos de u$s50.000 anuales cortaron su presupuesto un 23%
  • Los anunciantes de entre u$s50K y u$s200.000 anuales se mantuvieron sin cambios
  • Los anunciantes que gastan más de u$s200.000 anuales cortaron un 9% su presupuesto
¿Que implica esto? Que por primera vez el crecimiento anualizado del SEM es menor al año anterior y que, por lo tanto, esto se va a ver en los resultados de Google (principalmente) pero también de los sitios que usan AdSense como principal fuente de ingresos y, si sos blogger y pensás que tenés el tamaño suficiente para tener otras opciones, hasta Federated Media debió achicar su staff.
Y lo más extraño de esto es que el modelo de Federated Media parecía ser uno de los pocos incapaces de “sufrir” pero estuvo tan mal manejado que, al hacerlo público en su blog antes que con sus “asociados” (blogs como TechCrunch o Boing Boing) los hizo enojar y tal vez pierdan a TC como nave de batalla en el mercado de tecnologia algo que, más allá del caracter de Michael Arrington es bastante coherente; las agencias que manejan publicidad en blogs no terminan de entender que si un blogger se enoja y se va ellos no tienen tráfico para vender y, un dia, tal vez MUY pronto los bloggers empiecen a entender que los que tienen la palanca son ellos y NO la agencia.
Actualizacion: Me olvidaba que PubMatic dice que los que mejor van a escapar esta crisis son los sitios “medianos” lo que no me cierra porque la capacidad de cambio no es por tamaño sino por capacidad de adaptación o manejo de escala de costos.
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Web 2.0 Expo de San Francisco

La Web 2.0 desde adentro

Como todos los años se realizó en San Francisco la exposición que lleva el nombre de la última tendencia online;

La Web 2.0 desde adentro



Terminó la Web 2.0 Expo de San Francisco y, como todos los años, reunió en sus keynotes a las personalidades más importantes del mercado de Internet; desde Vic Gundotra de Google que explicó como ve un futuro de movilidad y conectividad ubícua hasta Jeffrey Veen que tiene en sus espaldas algunos de los diseños más celebrados de la Web 2.0 y contó en una de las charlas más inspiradoras del año como es posible tomar datos puros y, dandoles una representación visual, hacer que nos ayuden a nosotros, usuarios de Internet, a ver una historia en detalle.
Y mientras esto pasaba en los dos pisos superiores, en el inferior se veia porque fue tan importante la frase "The Power of Less" o "El poder de pocos". La crisis de Estados Unidos hace estragos en todas las industrias e Internet no se salva, los stands más grandes eran de las empresas gigantescas como Nokia , cada vez más enfocada en ser una empresa de servicios online, Microsoft que quiere mostrar que puede dejar de pensar sólo en vender cajas de Windows, Facebook que quiere ser tu mundo entero, e IBM y Salesforce que dijeron presente. Sin embargo, una gran parte de los paneles "traseros" estaban desocupados, algo impensable un año atrás.

 
Tim O´Reilly, quién se supone acuñó el término, explica qué es la Web 2.0 (en inglés)
Pero esto es bueno para la industria, la famosa idea del "cloud computing" (conocida como "la nube de internet") donde se están creando las aplicaciones más utilizadas del mercado (desde Facebook hasta Gmail o el mismo Amazon Web Services) empiezan a darle a los emprendedores la posibilidad de tener una infraestructura escalable en cuanto a necesidades y costos, las alianzas y la apertura de APIs (interfaces de programacion que te permiten tomar datos de terceros y usarlos en tu propio servicio) son los dos pilares de una esta nueva Internet donde pequeñas empresas basadas en pequeñas necesidades se unen, superponen y crecen en base al poder y conocimiento colectivo. Es por eso que, el poder de pocos, termina siendo el poder de todos nosotros; para que, Internet se convierta en una plataforma donde podamos no sólo compartir nuestros textos (blogs) sino todo (vía un lifestreaming como Twitter o Facebook) aún en medio de esta crisis.
Mariano Amartino es blogger en Uberbin y consultor de comunidades online. Estuvo presente en la Web 2.0 Expo en San Francisco, Estados Unidos.
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viernes, 10 de abril de 2009

libro marketing 2.0 parte 5. Ejemplos de campañas: las dos caras de la moneda

5. Ejemplos de campañas: las dos caras de la moneda
Como has podido comprobar en este capítulo, llevar a cabo una
campaña de banners en Internet no es tan sencillo como pudiera
parecer. Supone un gran esfuerzo de investigación, planificación
y creatividad para seleccionar las variables más adecuadas que
aseguren el mejor resultado posible. A continuación se exponen
dos ejemplos de campañas que emplearon banners:
Acabemos con el Test de la Muerte
Muchos de vosotros seguro que os cruzásteis por la red con el
escandaloso banner del Test de la Muerte, en el que al pasar
el cursor por encima se escuchaba una risotada malvada, que
después de escucharla dos veces te crispabas, ya que te obligaba
a interrumpir lo que estuvieses haciendo.
5 Este apartado se amplia en el Capítulo 11. Comprender la analítica web, pp. 187
39
Capítulo 2. Ver más allá del banner
Desde que se lanzó esta campaña a mediados de diciembre de
2008, miles de páginas se vieron inundadas por banners de
esta campaña de Myalert (Servicios Móviles), que poco a poco
fue cansando a los internautas, principalmente por el molesto
sonido.
Durante varias semanas un elevado número de blogs y redes
se hicieron eco de esta campaña, por supuesto, hablando
negativamente. La última acción por parte de los usuarios fue crear
un libro de firmas online para que al menos eliminasen el chirrido
estridente. Una situación bastante curiosa y contradictoria que
me ocurrió al entrar a la hoja de firmas fue encontrarme con el tan
odiado banner en la parte superior del sitio.
Días después los banners desaparecieron definitivamente, no se
sabe si por la petición de los usuarios o por la finalización de la
campaña, después de casi un mes en funcionamiento.
Cómo habéis podido ver, este es un ejemplo de lo que no se
debe hacer en la red, pues se corresponde con los inicios del
banner, cuando para llamar la atención se recurría a todo tipo de
artimañas: campañas masivas sin segmentación, uso de sonidos
molestos, creatividad simplona, mensajes sin contenido, etc. Con
esta campaña la empresa consiguió hacer mucho ruido en Internet,
sin embargo, la totalidad de los comentarios fueron negativos, lo
que no benefició en nada a la empresa.
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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing
La simplicidad ¿El secreto del éxito?
En la otra cara de la moneda nos encontramos con una campaña
de Pedigree (alimento para animales domésticos) que obtuvo el
resultado contrario, es decir, hacer mucho ruido pero hablando
bien de la marca y su publicidad.
El banner se caracteriza por su simplicidad en la ejecución y la
brillante creatividad. En la imagen de la izquierda vemos el
banner en su estado normal en el que sólo aparece la dirección
del sitio web de Pedigree, algo que a simple vista puede parecer
bastante pobre -algo que fue muy comentado entre los usuariossin
embargo, la sorpresa nos la llevamos al situar el cursor encima
de él ya que éste se transforma y el extremo inferior empieza a
balancearse como la cola de un perro cuando está contento.
La experiencia de muchos de los usuarios al presenciar esta
situación fue positiva, pues en lugar de interrumpir, suponía una
experiencia agradable que incitaba a hacer click para conocer la
página de Pedigree.
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libro marketing 2.0 parte 4. Pasos para llevar a cabo una campaña de publicidad online efectiva

4. Pasos para llevar a cabo una campaña de publicidad
online efectiva
Etapa 1. Análisis del producto o servicio
El primer paso es verificar la adecuación de tu producto al entorno
Internet. Para ello tendrás que estudiar diferentes parámetros
internos y externos a tu empresa, como: el sector del producto,
si es un producto genérico o especializado, grado de globalidadlocalidad
del producto, reconocimiento de marca, volumen de
ventas, etc.
Etapa 2. Identificación del público objetivo
El siguiente paso consiste en estudiar el público objetivo para
los productos que tu empresa quiere anunciar en Internet. Será
importante conocer los aspectos demográficos y psicográficos
de éste, para determinar el grado de idoneidad existente entre el
medio y el público. Si tu público objetivo no consume este medio,
no tiene sentido llevar a cabo la acción.
Etapa 3. Determinación de los objetivos
A continuación se deben fijar los objetivos que pretendes
cumplir con la realización de la campaña. Como apunté en el
segundo apartado de este capítulo, los más habituales suelen ser:
generar reconocimiento de marca, captación o fidelización de
nuevos clientes, aumentar las ventas del producto, etc.
Etapa 4. Estrategia de medios
Una vez recabada toda la información sobre la empresa, el
producto, el público y los objetivos, debes analizar en profundidad
toda esta información para determinar la estrategia más adecuada
y eficaz que permita fijar a su vez, el presupuesto necesario para
llevar a cabo la acción.
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Capítulo 2. Ver más allá del banner
Dónde puedes anunciarte
• Grandes medios. Lo componen la prensa electrónica (El País,
El mundo, Marca, etc.), los portales, buscadores, servicios de
información temática y las redes publicitarias2 (Double-Click,
addoor, Antevenio, Trade Doubler, etc.)3.
La principal ventaja de estos medios es el enorme volumen
de visitas que tienen mensualmente, sin embargo en algunos
casos carecen de una segmentación especializada, excepto en
el caso de las redes publicitarias, cuya desventaja es el limitado
número de sitios web que ofrecen para emplazar la publicidad.
Otro inconveniente son las altas tarifas que fijan, que sólo son
accesibles para grandes empresas, y por tanto no hay tanta
posibilidad de diversificar el riesgo.
Para obtener una idea del presupuesto necesario para llevar
cabo una acción en grandes medios, puedes consultar la
sección de “publicidad” de los diferentes periódicos, portales,
etc. dónde se reflejan los diferentes formatos disponibles y sus
respectivas tarifas. Ejemplo: Sección de publicidad del diario
elpais.com: http://www.elpais.com/publicidad
• Pequeños medios. Lo componen principalmente blogs, foros,
determinadas redes sociales,… A diferencia de los grandes
medios, estos sitios tienen un volumen de tráfico inferior (hay
excepciones), sin embargo están mucho más segmentados
en cuanto a temática, localización, idioma, etc. Estos medios
suelen tener tarifas más accesibles, por lo que te permitirán con
el mismo presupuesto que destinarías a un gran medio, llegar
a muchos más usuarios diversificando la inversión entre varios
2 Este apartado se amplia en el Capítulo 6. Conocer las redes de afiliados, pp. 90
3 Estudio Quién es quién en la publicidad online en España. IAB Spain.
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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing
medios pequeños. Al igual que en los grandes medios, muchos
sitios pequeños incluyen también una sección de “publicidad”.
Ejemplo: Sección de publicidad del blog theorangemarket.
com: http://theorangemarket.com/index.php/publicidad
Es fundamental que previamente conozcas la mayor información
posible acerca de los sitios web en los que te interesa colocar la
publicidad: número de visitas, páginas vistas, perfil de los usuarios,
de que página provienen, tiempo de permanencia, etc.
Para incrementar las posibilidades de éxito es primordial un
público segmentado, ya que habrá una mayor atención por parte
de éste en lo que se anuncia. Este proceso se puede automatizar a
través de sistemas como Adsense de Google, redes de afiliados o
puede hacerse manualmente, segmentando las campañas.
Tarifas y Formatos
Cada medio establecerá sus propias tarifas en función del tráfico,
especialización, etc. Si el medio facilita las estadísticas de su sitio
web se podrán realizar algunas estimaciones sobre el coste de los
impactos, por ejemplo, en una campaña de patrocinio mensual
sólo tienes que dividir el precio entre el número de visitas
mensuales, partiendo de las estadísticas de meses anteriores;
en el caso de una campaña CPM, divide el precio entre el número
de impresiones contratadas. A continuación se detallan los
principales aspectos que inciden en el precio de los anuncios:
• Formato. El equivalente a los anuncios en prensa, cuanto más
grande sea el tamaño del anuncio, mayor será el precio.
• Ubicación. Los espacios inferiores son más económicos debido
a la dificultad para ser visualizados, mientras que los espacios
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Capítulo 2. Ver más allá del banner
superiores son más caros ya que son las zonas donde el usuario
fija más la vista.
• Peso. Si en televisión son los segundos, en Internet influyen
los bytes4. Cuanto mayor número de bytes consuma tu anuncio,
mayor será su precio. Esto explica que los formatos dinámicos
con vídeo y contenido enriquecido sean más caros que los
formatos estáticos.
• Modelo de contratación. Como comenté anteriormente, cada
modelo tiene un precio diferente, mientras que el CPM y el
pago fijo pueden ser los más económicos, el CPL y CPA son los
más caros. El CPC suele estar en un punto intermedio.
• Gestión de la campaña. Si contratas los servicios de una
empresa externa que diseñe y/o gestione la campaña, el precio
aumentará ya que habrá que agregar los honorarios de ésta.
Etapa 5. Ejecución y creatividad
A la hora de llevar a cabo la creatividad de la campaña es necesario
que tengas en cuenta una serie de recomendaciones específicas
de la red:
• Contenido del anuncio. Hoy día el usuario es cada vez más
experimentado en el uso de Internet (programas de bloqueo de
publicidad, ceguera psicológica frente a la publicidad, etc.), por
lo que es importante que decidas muy bien cual será el mensaje
del anuncio, evitando mensajes engañosos o sensacionalistas.
• La creatividad del anuncio. Ante la saturación publicitaria
que padece la red, cada día más, has de intentar diferenciarte
4 Definición del término “Byte” según la Wikipedia
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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing
y llevar a cabo una creatividad efectiva, que llame la atención
de tu público objetivo. Un anuncio dinámico que interactúe
(no intrusivo) con el usuario será mucho más efectivo que un
anuncio estático. Además, debes tener en cuenta aspectos
como: textos, imágenes, audio, vídeo, etc.
En el caso de estar interesado en realizar una campaña utilizando
formatos dinámicos o con contenido enriquecido, te recomiendo
encargarlos a una agencia especializada debido a la complejidad
en el desarrollo de estos anuncios.
Etapa 6. Seguimiento y control de la acción
Por último, a diferencia del resto de medios, Internet permite
llevar a cabo un seguimiento en tiempo real de la campaña, a
través de las estadísticas que se generan automáticamente con
las visitas de los usuarios5.
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libro marketing 2.0 parte 3. Beyond the banner

3. Beyond the banner
Desde los primeros anuncios basados en texto hasta los actuales
se han producido cambios importantes. A continuación detallo los
distintos formatos que se emplean actualmente en las campañas
publicitarias online y que van más allá del estático banner.
• Patrocinio - Como ya comenté en el apartado anterior, el patrocinio
permite relacionar una marca o empresa con los contenidos
de un sitio web. Con este tipo de acciones el anunciante busca
principalmente conseguir imagen y notoriedad de marca. A la hora
de realizar una acción de patrocinio tienes múltiples posibilidades:
- Patrocinio general - Pagar por incluir tu mensaje en un
sitio web, estando agrupado junto con la publicidad de otras
empresas. Ejemplo: Diferentes anunciantes agrupados en una
sección del sitio web
- Patrocinio exclusivo - Patrocinar una sección de un sitio
web donde se añaden contenidos de interés para el público
objetivo. Con este tipo de patrocinio conseguirás potenciar la
imagen de tu marca. Ejemplo: Bwin en diario Marca.es
- Bartering o post patrocinados - Es una nueva modalidad en
auge con la llegada de los blogs. Consiste en entregar una
muestra de tus productos o pagar al medio seleccionado, a
cambio de que éste hable sobre ellos, ejerciendo o no un control
sobre la comunicación, según se haya acordado previamente.
Ejemplo: Bloguzz, servicio que conecta empresas con blogs
• Rich media banners - Son formatos enriquecidos que emplean las
nuevas tecnologías para incluir contenido dinámico. Las medidas,
pesos y especificaciones de los distintos formatos pueden variar
32
Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing
ya que normalmente son fijados por el medio en el que se colocan.
Los formatos más utilizados son:
- Formato Dinámico Enriquecido - Generalmente mediante
tecnología Flash . Este tipo de formatos permiten un cierto
grado de interactividad con el usuario: advergaming, encuestas,
descarga de archivos,... Ejemplo: Advergaming de Rexona
- Formato Vídeo Estándar - Formato que, gracias a la tecnología
Flash, reproduce vídeo en streaming para, por ejemplo, ver en
Internet el mismo spot que en televisión. Ejemplo: Formato de
vídeo estándar utilizado por Microsoft en sus páginas
- Formato Vídeo Enriquecido - Formato que va más allá del
vídeo estándar, incluyendo la posibilidad de que el usuario
interactúe con la publicidad para, por ejemplo, personalizar la
pieza. Ejemplo: Vídeo de un juego de Nintendo que se expande
a toda la pantalla
• Formatos flotantes - Se han convertido en uno de los formatos
más rechazados por el usuario debido a su naturaleza intrusiva, ya
que interrumpe su actividad mientras éste navega por la red. Ante
esto, muchos de los navegadores actuales incluyen sistemas para
impedir la apertura de este tipo de publicidad.
- Avisos pop up - Se trata de ventanas flotantes que aparecen
al acceder a un sitio web sin ser solicitadas por el usuario, a
pesar de que éstas pueden ser cerradas en cualquier momento.
Es el formato más intrusivo de todos, ya que obliga una acción
inmediata por el usuario: cerrar el mensaje o aceptarlo.
Ejemplo: Anuncio Pop Up que se muestra sobre una página al
acceder a ella
33
Capítulo 2. Ver más allá del banner
- Avisos pop under - Al igual que el formato anterior, son
ventanas que aparecen al acceder a un sitio web pero que
lo hacen detrás de la página que está leyendo el usuario, de
manera que es detectada por éste una vez finaliza su actividad
en Internet o minimiza la ventana. A diferencia del anterior,
el pop under es menos intrusivo y más efectivo, ya que no
interrumpe la actividad del usuario y su predisposición a leer
el mensaje es más elevada. Ejemplo: Anuncio Pop Under que
se muestra sobre el escritorio al minimizar las ventanas
- Layers o shoshkeles - Son anuncios que se mueven libremente
por la pantalla. Dentro de esta categoría se encuentra el
formato expandible, una publicidad que se inicia como formato
integrado en el sitio web (Formato Dinámico Enriquecido) y que
se expande por la pantalla mediante la interacción del usuario.
Esta característica hace que sea uno de los formatos más
utilizados actualmente debido al gran impacto que provoca
en el usuario y a la versatilidad de poder desarrollarse por
toda la pantalla. Ejemplo: Formato layer empleado por Yahoo
en sus páginas
- Cortinillas o interstitials - Es un formato que normalmente
ocupa toda pantalla y se muestra en un sitio web mientras el
usuario espera a que se cargue la página a la que quiere acceder.
Su duración suele ser breve, no obstante, suelen incluir un
enlace para continuar la navegación si no se está interesado.
Ejemplo: Interstitial que aparece al acceder a la versión online
del diario 20 Minutos
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libro marketing 2.0 -Ver más allá del banner(parte 2)

Ver más allá del banner
1. Cómo fuimos invadidos de la noche a la mañana
Durante los primeros años de vida, el desarrollo de la publicidad
en Internet fue muy básico, abarcando un limitado abanico de
formatos en el que predominaban los anuncios de texto. No fue
hasta octubre de 1994 cuando la compañía de comunicaciones
AT&T lanzó el primer anuncio gráfico en la red, lo que hoy se
conoce como banner. Este anuncio algo rudimentario se mostraba
en el sitio web hotwired.com y el mensaje decía: “¿Alguna vez su
mouse ha hecho click aquí? ¡Pues debería hacerlo!”.
En sus primeros pasos, el banner cumplía con el concepto
tradicional de una publicidad 1.0 impersonal, estática y
unidireccional, al igual que un anuncio en prensa o revista. En poco
tiempo el banner pasó a convertirse en el formato predominante,
inundando como un tsunami gran cantidad de portales y sitios web
sin ningún tipo de control. Ante esta situación, surgió en 1996 el
Interactive Advertising Bureau (IAB), una institución cuya misión
es regular todas las actividades que se pueden desempeñar en la
red mediante estandarizaciones y recomendaciones oficiales.
Durante los siguientes años se experimentaron una serie de
mejoras a nivel técnico y de infraestructuras, que se tradujeron en
un mayor rendimiento de los ordenadores, mayor ancho de banda
25
Capítulo 2. Ver más allá del banner
gracias al ADSL (que sigue siendo insuficiente a día de hoy), nuevas
tecnologías de programación,… la suma de todos estos avances
permitió crear anuncios cada vez más sofisticados, incluyendo
audio y vídeo.
A medida que evolucionaban la tecnología y la publicidad, los
usuarios también se fueron adaptando paralelamente a las nuevas
posibilidades que ofrecía Internet. De esta manera se comienza a
hablar de una nueva etapa protagonizada por la publicidad 2.01,
una publicidad más social, cooperativa e interesante que podrás
descubrir en los siguientes capítulos.
En esta nueva etapa de madurez el banner no goza de gran
reputación debido principalmente al desgaste del formato y al
auge de nuevas formas publicitarias, que como le ocurrió en su
día al banner, le han ganado bastante terreno por la novedad,
la efectividad, la versatilidad,… no obstante, sigue ocupando
la portada de muchos sitios webs como principal fuente
de ingresos.
2. 4+1 modelos de contratación en Campañas de
Publicidad Online
Internet ofrece cuatro modelos de contratación para campañas
publicitarias, que pueden aplicarse tanto a anuncios gráficos como
a anuncios de texto. En el gráfico de la página siguiente puedes
ver en que nivel opera cada uno de los sistemas.
1 BEELEN, Paul (2006). Publicidad 2.0 - Lo que deberían saber los que trabajan en publicidad,
marketing y medios sobre las tecnologías que están revolucionando su rubro. Whitepaper.
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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing
2.1. CPM (Cost Per Mille Impressions) - Coste Por Mil Impresiones
Es el modelo más elemental mediante el cual pagas en función del
número de impresiones de tu anuncio, es decir el número de veces
que se visualiza la publicidad en una página, independientemente
de que los usuarios hagan click o realicen algún tipo de acción o
compra.
Utiliza este sistema para campañas de branding, es decir, cuando
tu objetivo sea conseguir visibilidad o reconocimiento de marca,
no siendo efectivo para aumentar el beneficio a través de la acción
o compra por parte del usuario.
En este tipo de campañas el número de usuarios suele ser muy
elevado y, por tanto, el valor aportado por cada uno es menor.
2.2. CPC (Cost Per Click) - Coste Por Click
En este modelo se requiere una mínima acción por parte del
usuario, únicamente pagas por cada click que se hace en tu
anuncio (es el modelo utilizado por Google Adsense en sitios web
y Adwords en buscadores), independientemente del número de
veces que aparezca o que el usuario termine realizando alguna
acción o compra.
CPA
CPL
CPC
CPM
Medio/Usuarios
Anunciante/Beneficios
0
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Capítulo 2. Ver más allá del banner
Utiliza este sistema cuando tu objetivo sea atraer tráfico hacia tu
web, con el fin de aumentar el valor generado, ya sea mediante la
acción o compra por parte del usuario o la obtención de ingresos
por publicidad, en el caso de que hayas colocado publicidad en
tu página. Para incrementar el éxito de este tipo de campañas
es aconsejable ofrecer algún incentivo al usuario: descarga de
archivos, información relevante, ofertas especiales,…
En este nivel, el número de usuarios suele ser inferior al modelo
CPM, sin embargo, el beneficio aportado por cada uno es mayor.
2.3. CPL (Cost Per Lead) - Coste Por Dirigir o Captar clientes
Conforme se eleva la curva en el gráfico anterior, la acción
requerida por parte del usuario es mayor. En este modelo, pagas
únicamente cuando un usuario hace click en el anuncio y además
realiza algún tipo de acción como el registro de datos mediante
formularios, la suscripción a tu boletín electrónico (newsletter) o
cualquier otra acción que estimes.
Utiliza este sistema cuando pretendas recabar información acerca
de tus usuarios, con el fin de convertirlos en futuros clientes. La
solicitud de un email o número de móvil suele ser fundamental
ya que posteriormente podrás utilizar estos datos para enviar
información u ofertas que se ajusten a las necesidades de cada
usuario, habiendo contado previamente con su permiso.
El precio de este tipo de campañas suele ser muy superior a los
modelos anteriores, debido al proceso que requiere, desde que
el usuario accede a una página hasta que termina en la tuya
cumplimentado un formulario.
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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing
A este nivel, el número de usuarios desciende considerablemente
respecto al modelo anterior, sin embargo, el beneficio aportado
por cada uno de ellos es muy superior.
2.4. CPA (Cost Per Acquisition) - Coste por Adquisición o Compra
Alcanzada la zona más elevada del gráfico, la acción requerida
por parte del usuario es todavía aún mayor. En este modelo pagas
cuando el usuario realiza una compra en tu web, lo que normalmente
implica que el usuario ha hecho el recorrido completo:
visualizar y hacer click en el anuncio, rellenar un formulario con
sus datos y por último realizar la compra del producto.
Este modelo es muy utilizado por tiendas online ya que el objetivo
principal es aumentar la venta de productos mediante la compra
por impulso.
El precio de las campañas CPA suele ser el más alto de todos debido
a la complejidad de todo el proceso. Además, dependiendo de las
condiciones, el sistema de pago al medio suele variar desde un
pago fijo por cada venta hasta un porcentaje del valor del producto
vendido. A este nivel, son muy pocos los usuarios que llegan y por
tanto el valor de éstos es el más alto.
2.5. Pago fijo mensual
Este es un modelo adicional, conocido también por patrocinio
online, muy diferente a los anteriores en cuanto a su funcionamiento
ya que no influyen directamente variables como el número de
impresiones, clicks o ventas para fijar su precio.
En este caso, pagas una cantidad fija para que tu anuncio aparezca
durante un determinado periodo de tiempo en una o varias páginas
del sitio web seleccionado. El precio se establecerá en función de
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Capítulo 2. Ver más allá del banner
las estadísticas y el perfil del sitio web: temática del sitio, nivel de
especialización, visitas únicas diarias, número de páginas vistas,
etc.
Este tipo de campañas son un complemento ideal al resto de
modelos ya que permiten planificar con más fiabilidad al poder
comparar entre los distintos modelos y analizar cuál es más eficaz.
Ventajas e inconvenientes para anunciantes y medios
La selección del modelo idóneo para maximizar la eficacia de una
campaña no es tarea fácil ya que intervienen un gran número
de factores, entre ellos: el tipo de negocio, las necesidades de
comunicación, el público objetivo, el presupuesto disponible,…
sólo analizando todos estos datos podrás seleccionar la estrategia
más adecuada, pues ninguno de los sistemas anteriores garantiza
el éxito por si solo.
Para una campaña cuyo objetivo es aumentar las ventas, además
de conseguir notoriedad de marca, deberías inclinarte por un
esquema del tipo CPL o CPA ya que con éstos vas a asegurar un
mayor cumplimiento de tus objetivos. Sin embargo, para el medio
va a suponer un riesgo elevado ya que va a poner a tu disposición
su espacio publicitario y sólo va a percibir beneficios cuando los
usuarios se registren o compren en tu página.
Por otro lado, el medio siempre va a intentar posicionarse en
realizar campañas de CPM, CPC o patrocinio ya que, con éstas, sus
posibilidades de obtener beneficios son mayores, poniendo así el
riesgo de la campaña en tu campo de juego.
Ante esta situación, anunciante y medio deberéis negociar y llegar
a un acuerdo que sea lo más beneficioso para ambos, no obstante
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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing
dependerá también del medio, pues los grandes portales (medios
de comunicación, portales de entretenimiento,…), suelen ser
menos flexibles que otros sitios web más pequeños, que suelen
estar abiertos a diferentes propuestas.
Por lo general, la mejor opción y la más extendida es el sistema
CPC ya que se equilibra el riesgo y ambos obtendríais beneficios
sólo cuando el usuario hace click. No obstante, te recomiendo
llevar a cabo campañas mixtas, combinando diferentes tipos de
sistemas, lo que te permitirá analizar con mayor profundidad qué
esquemas funcionan mejor con determinado formato o mensaje
publicitario, ubicación en el sitio web,... A través de estos ensayos
podrás definir también con mayor precisión los hábitos de tu
público objetivo, con el fin de detectar el tráfico de calidad, es
decir, aquellos usuarios afines a tu marca y al contenido de tu sitio
web que, con una mínima motivación, estarán predispuestos a
hacer click en los anuncios.
Durante el desarrollo de la campaña podemos medir su éxito
mediante el Click Through Rate (CTR), que mide el número
de clicks que se hace en un anuncio en relación con el número
de impresiones del mismo. El resultado se expresa mediante
porcentajes, y lógicamente, cuanto más elevado sea, mayor éxito
habrá tenido la campaña.
CTR = Nº Clicks / Nº Impresiones x 100
Posteriormente este dato tendremos que compararlo con los
beneficios obtenidos al final de la campaña para estimar su
eficacia, pues un elevado número de clicks no implica que todos
los usuarios hayan terminado realizando algún tipo de acción en
tu página.
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Jamiroquai, la casaca de fútbol peruana y una introducción al Marketing 2.0

Jamiroquai, la casaca de fútbol peruana y una introducción al Marketing 2.0
En 2006, el líder de Jamiroquai vistió una camiseta de la selección peruana de fútbol en un video. Con un poco de visión y herramientas de Marketing 2.0, una gran oportunidad para convertir a la camiseta de Perú (y otros productos vinculados) en un éxito comercial global...

Por Jean Carlo Rivadeneira

En 2006, un ícono mundial de la música como Jay Kay (frontman de Jamiroquai) vistió la casaca más recordada de la selección peruana de fútbol, la de los setenta, en su video de "Seven Days in Sunny June".

Y, sin embargo, esta inusual, importante y gratuita oportunidad para vender miles de ellas fue desaprovechada.

En aquel momento, pocos hablaban de la utilización de las diversas (y muy convenientes) herramientas Web 2.0 para implementar campañas de marketing oportunas, eficaces, segmentadas, redituables y gratamente recordables.

Pero si un marketinero visionario se hubiera percatado de por qué se vendían como nunca estas prendas y de la real motivación de esta tendencia, podría haber propuesto un sinfín de satisfactores relacionados.

Hoy, como consumidores en la ubicua y atemporal era digital, donde la información infinita es nuestra mejor aliada, todos podemos decir lo que pensamos con mucho mayor fundamento, proponer nuevas y mejores soluciones para nuestras necesidades, objetar colectivamente suposiciones erróneas de los oferentes y, sobre todo, aclarar continuamente que ahora, más que nunca, somos nosotros quienes decidimos tomar la opción que consideramos óptima para cada paso que damos como usuarios.

Así, mediante la interacción que desarrollamos en el mundo virtual manifestando continuamente nuestros pareceres, podríamos ahora "asesorar" a aquel directivo de marketing, recordándole que el video mencionado está en YouTube y que debería vincularlo al portal de su compañía antes de que otra lo haga.

También deberíamos decirle que Amazon agotó existencias de esa casaca en Estados Unidos, y que esto lo leímos no en un blog de música ni de fútbol, sino como comentario de un estudiante de una escuela de negocios en Tokio, quien también la compró (pero vía eBay).

Y comunicarle, además, que si su empresa no utiliza esta "señal", habrá otra más ingeniosa que nos convenza de adquirir su propuesta, digamos, luego de organizar un concurso en línea que premiará con un pasaje a Londres al video-comentario de agradecimiento más creativo hacia Kay quien, aseguró, lo colgará en su web oficial:

Marketing 2.0 = Interacción total

Y cuando decimos "total" nos referimos a que la idea para una campaña o producto exitosos puede surgir también de un consumidor que resulta ser cualquier colaborador de la misma o de alguna otra compañía, pues no siempre las mejores son resultado sólo de las cavilaciones del equipo de Marketing.

Si no pregúntele al Gerente de Recursos Humanos de 3M o Google en sus respectivos países, o recurran a aquella propicia frase de David Packard (de Hewlett-Packard): "El Marketing será siempre muy importante como para dejarlo en manos sólo del Departamento de Marketing".

Resulta oportuno, entonces, sugerir a los encargados de la Dirección del Capital Humano, en estrecha coordinación con los de la de Marketing, la instauración del "Club MKT 2.0", cuya gestión bien podría iniciarse invitando a todos los colaboradores (los "socios") a crear blogs multimedia o grupos en redes sociales, a partir de sus propias aficiones.

En estos blogs y grupos, sutil y estratégicamente, la empresa podría administrar los comentarios con nuevos puntos de vista, para idear, a su vez, campañas que posibiliten que una "buena marca" del portafolio se transforme (por qué no) en una ansiada lovemark que no es intrusiva, divierte, sorprende, motiva, genera confianza y, esencialmente, respeta el punto 14 del Manifiesto del Marketing 2.0: "Yo decido qué es viral y a quién se lo quiero mandar y, por cierto, una pestaña de 'mandar a un amigo' no es marketing viral".

Éste es el mundo del Marketing 2.0.

Jean Carlo Rivadeneira
Creador de COCTEAULAB – Lima Videosónica. Licenciado en Administración de Empresas con Especialización en Marketing de la Pontificia Universidad Católica del Perú
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