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miércoles, 22 de abril de 2009

El arte de generar rumor (II)

 Por Guy Kawasaki
En mi primera entrevista ("El arte de generar rumor"), con Emanuel Rosen, no tuve oportunidad de ofrecer sus respuestas a preguntas a las que yo mismo me enfrento como co-fundador de un negocio online. Rosen, siendo como es un caballero, compartió su experiencia conmigo, y ahora me gustaría compartir sus respuestas con vosotros. Recordad que Emanuel Rosen es el autor de los best-seller La anatomía de generar interés (Doubleday, 2000) y La anatomía revisada de generar interés: lecciones de la vida real del marketing de boca en boca.(Doubleday, 2009).
Pregunta: Como método para comercializar un nuevo producto o servicio, ¿qué te parece más poderoso: Twitter o Facebook?
Respuesta: Twitter tiene un par de ventajas por el momento. En primer lugar, da a los comerciantes acceso directo a los clientes. Si alguien pía sobre Volvo, el fabricante de automóviles puede comenzar un diálogo con esa persona. El acceso a clientes en Facebook es más jerárquico: como vendedor, puedes empezar un diálogo con las personas que se identificaron como fans de tu marca o categoría. Después, esperas que empiece a hablar de ello con sus amigos. En Twitter, tienes acceso no sólo a aquellos que ya son fans de tu marca, sino a cualquiera que la mencione. Esto es muy poderoso siempre y cuando se use para mejorar la experiencia del cliente y no para generar spam. Como los comerciantes tienden a abusar el privilegio del acceso directo, podemos esperar que esta ventaja terminará por erosionarse.
Otra ventaja se deriva de la naturaleza de las relaciones entre las personas en Facebook frente a las relaciones en Twitter. En Facebook las relaciones son de dos vías. Definirlas como "fuertes lazos" o "amistades" sería exagerar en muchos casos, pero los vínculos son más fuertes que en Twitter, donde se puede seguir casi a cualquiera sin que te tengan que seguir ellos a tí. Esto significa que Twitter tiene vínculos más débiles, que en realidad es una cosa buena en términos de como de rápida y de extensamente se propaga la información.
Las cosas en este espacio cambian con bastante rapidez y Facebook también tiene algunos puntos fuertes no menos importantes – como una gran audiencia. Si tus clientes potenciales están principalmente en Facebook, las ventajas de Twitter, enumeradas anteriormente no significan mucho para ti, y deberías mostrar tu producto en Facebook, lo que me lleva a mi último punto: Si me preguntan sobre esto o aquello, cuestiono la necesidad de tomar una decisión. Las empresas pueden fácilmente probar tanto Twitter como Facebook y simplemente ver cuál funciona mejor para ellos.

Pregunta: ¿Cómo puedo generar más interés sobre ALLTOP?
Respuesta: Empezaría por escuchar los comentarios actuales sobre ALLTOP. En realidad, ya he hecho un poco de eso, leyendo varios cientos de comentarios sobre ALLTOP cogidos al azar en blogs y en Twitter. Basándome en esta investigación tan rudimentaria, parece que la mayoría de los comentarios sobre ALLTOP están generados por bloggers de los que se habla en ALLTOP. A estas personas les encanta que se les reconozca y están orgullosos de compartir este reconocimiento con sus lectores. Este tipo de rumor es bueno, pero debe complementarse con comentarios de gente que utiliza el servicio y que está entusiasmada con él. Es especialmente importante, ya que ALLTOP no fue diseñado para usuarios avanzados, sino para el usuario normal. Aquí hay siete cosas que puede que quieras hacer:
1. Obtener historias reales de los usuarios. Empieza una iniciativa del tipo de "cómo uso ALLTOP" o "por qué me encanta ALLTOP". Deja claro que no estás buscando "la cosa más guay", sino ejemplos muy concretos de cómo el servicio ayuda a gente normal. Este tipo de iniciativa hace un par de cosas: en primer lugar, ayuda a los usuarios a articular la razón por la que les gusta el sitio. En segundo lugar, otros usuarios pueden dar nuevas ideas sobre cómo podrían utilizar ALLTOP.
2. Destaca un breve video testimonial en la primera página. La demo de vídeo actual hace un buen trabajo explicando el concepto. Añade otro con testimonios de usuarios que digan, con sus propias palabras, cómo les ayudó ALLTOP. Asegúrate de que las historias son específicas y con beneficios concretos. Idealmente, cada visitante puede sentirse identificado con alguien como él o ella misma en estos videos.
3. Involucra a personas a través de votaciones. Deja que el público vote por las tres primeras historias de cada categoría o por cualquier cosa que encuentres relevante. Esto hará que los bloggers animen a sus lectores. Echa un vistazo a la campaña de American Express, Socios en preservar, que utiliza una idea similar. En esa campaña, el público tuvo que votar qué edificios históricos de cada ciudad recibirían una subvención para su conservación.
4. Lleve a los usuarios actuales al siguiente nivel. Incluso entre los bloggers que figuran en ALLTOP, muchos de los comentarios hablan sobre lo guays que son por estar en ALLTOP y no tanto sobre cómo se benefician de su uso. Cuanto más tiempo pasen en ALLTOP, más probabilidades hay de que hablen de ello. Tal vez un juego de trivial o la búsqueda de un tesoro en ALLTOP les animaría a explorar otras categorías, no sólo la que clasifica su blog.
5. Proporciona más cosas Buenas. Las personas que creen en una causa tienden a ser más proactivos hablando de ella. Considera la posibilidad de una promoción especial que incluya las categorías clasificadas en ALLTOP bajo la etiqueta Bueno. Dos ejemplos de campañas que te pueden dar algunas ideas: Toms shoes y http://www.freerice.com/
6. Escucha más comentarios. Aparte de escuchar lo que dice la gente online, haz encuestas cara a cara, por correo electrónico y por teléfono para tener una idea de la cantidad de usuarios que están entusiasmados con ALLTOP y si no lo están, ¿por qué no?
 
7. Continua el diálogo con los usuarios.
ALLTOP ha hecho un trabajo impresionante sembrando interés en diferentes áreas para los usuarios e involucrando a la gente para que cree nuevas categorías. Hay un montón de gente inteligente por ahí, y estoy seguro de que muchos de ellos estarán encantados de compartir sus ideas sobre cómo difundir la información acerca de ALLTOP.
Yo le hice estas preguntas porque quería saber cómo generar más interés sobre ALLTOP, pero sus respuestas son aplicables a cualquier línea de negocio que está tratando de generar interés -¿y quién no está intentándolo? No es muy frecuente poder consultar gratis a un experto como Rosen, así que aprovechad lo que me explicó a mi, y aplicadlo también a vuestro negocio online.
Via: OpenFroum © Guy Kawasaki. Esta entrevista ha sido traducida y reproducida con el expreso consentimiento del autor. Más contenidos en  www.guykawasaki.com

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