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miércoles, 22 de abril de 2009

El arte de generar rumor

Por Guy Kawasaki
Emanuel Rosen es el autor del best-seller he Anatomy of Buzz (Doubleday, 2000) yThe Anatomy of Buzz Revisited: Real-life lessons in Word-of-Mouth Marketing (Doubleday, 2009). Antes de escribir estos libros, fue vicepresidente de marketing de Niles Software, donde era responsable del lanzamiento y la comercialización del producto estrella de la empresa, EndNote. Tiene un MBA de la Universidad de San Francisco. En esta entrevista nos pone al día de las técnicas para generar interés que cada pequeño empresario debería dominar.
Pregunta: Volviendo a lo fundamental, ¿por qué la gente habla de productos y servicios?
Respuesta: Comentar sobre las cosas es algo que es parte de nuestra naturaleza humana. Estamos programados para comentar con nuestros amigos cosas como dónde encontrar nuestra próxima comida o sobre el tigre que está a punto de hacer de nosotros su próxima comida. Hablamos para conectar con el otro, de modo que cuando mi hija le cuenta a sus amigos que se ha comprado un jersey nuevo, está a la vez estableciendo y manteniendo vínculos sociales. Comentamos cosas para hablar de nosotros mismos: si te hablo sobre el viaje de diez días que he hecho en Alaska en trineos de perros, también te estoy contando que soy muy aventurero.
Pregunta: ¿Qué es lo primero: generar interés o escribir sobre ello?
Respuesta: Por lo general primero hay unos comentarios y luego estos pasan a la prensa –lo que lleva el interés del comentario a un nuevo nivel. Un poco de rumor de base puede ayudar a obtener cobertura en la prensa- a veces el interés por un comentario es la mejor nota de prensa porque da a los periodistas esa sensación suave y agradable de que su historia es real, y que genera cierto entusiasmo. No me malinterpretéis: Si te llama la CNN antes de que salga tu producto, no le digas que estás esperando a que se produzca algún rumor de base, pero esto no es lo que suele pasarte.

Pregunta: ¿Qué es primero: el interés o las ventas?
Respuesta: Hay algunos productos muy esperados, me viene a la mente Halo 3, que generan gran interés antes de que se realice una sola venta. Esta es la excepción. Dado que la recomendación del producto por lo general comienza por probar el producto, es necesario que haya algunas personas que usen el producto y que se entusiasmen con él. ¿Cómo se obtienen estos primeros clientes? Parte de ellos surgen de métodos de  marketing de boca en boca, de avances comerciales, pero también de técnicas de marketing y de ventas tradicionales. Si el producto genera un interés contagioso, estos primeros usuarios, de alguna manera empezarán a hacer rodar la noria de los comentarios.
Pregunta: ¿Cuáles son los elementos esenciales para sembrar interés sobre un producto?
Respuesta: El punto clave es comprender que, aunque todos estamos conectados entre nosotros, la información sobre nuevos productos nuevos rara vez se propaga como un fuego sin control. La información tiende a atascarse porque vivimos en grupos sociales un tanto aislados. Para acelerar el bullicio, las empresas siembran interés por  sus productos en diferentes grupos. Lo ideal es hacer campaña de siembra a gran escala y permitir que las personas obtengan una experiencia de primera mano sobre el producto. Hay que reducir la barrera del precio de barrera en la medida de lo posible, así que el producto se ofrece de forma gratuita o a un precio reducido.
Pregunta: ¿Cómo siembras interés hacia una página Web o un servicio gratuito?
Respuesta:
La buena noticia es que la barrera del precio no existe. La mala es que la siembra es menos tangible. La idea es básicamente la misma: identificar grupos según geografía, zona de interés, disciplina académica, o cualquier otra categoría oportuna. A continuación tratas de interesar a la gente para que participe en el servicio. Este es un reto que comparten otros productos. El hecho de que un editor siembre el mercado con copias de un libro no garantiza que la gente lo lea. Pero con cierto seguimiento e impulso, y los comentarios de interés de algunos usuarios, al final más personas terminarán por probar el producto y empezarán a hablar de él.
Pregunta: ¿Cuáles son las características de un producto que contagia interés?
Respuesta: El mejor rumor no proviene de trucos publicitarios, sino del propio producto. Un producto o servicio que, cuando lo usas por primera vez, te hace decir "¡Guau!" es el clásico producto que contagia interés. Otros ejemplos: productos que provocan emociones fuertes -El Proyecto de la Bruja de Blair- o dan recompensas por hablar de ellos -Facebook. Los productos visibles también generan interés –piensa en la primera vez que viste a alguien con un iPod. Incluso las ideas abstractas pueden convertirse en algo que contagia interés. La idea de vivir con cáncer se ha traspasado a la pulsera amarilla de LIVESTRONG que ha generado millones de conversaciones sobre el tema.
Pregunta: ¿Qué puede parar la propagación de comentarios?
Respuesta: Como acabo de mencionar LIVESTRONG, déjame hablar sobre un estudio muy interesante: Un equipo de investigación de Stanford vendió pulseras LIVESTRONG a los estudiantes que vivían en un colegio mayor en el campus universitario. Una semana después, empezó a vender las pulseras en un colegio mayor vecino que tenía una reputación de colegio mayor "más soso" más centrado en el tema académico. ¿Qué pasó cuando los "sosos" empezaron a usar las pulseras? Una semana después, el equipo de investigación midió una caída del 32% en el uso de las pulseras entre los estudiantes del primer colegio mayor. A veces, cuando vemos que "las personas equivocadas" están usando un producto, dejamos de usarlo y de interesarnos por él. Esto es cierto sobre todo para aquellos productos que tengan que ver con nuestra identidad. Las fuerzas más comunes que interfieren con el interés sobre un producto son el ruido, la inercia y el olvido. Estamos distraídos por la competitividad entre mensajes, nos gusta seguir “a la antigua usanza”, y nos olvidamos  de lo que nos dijeron nuestros amigos. Esta es una de las razones por las que hay que impulsar el interés: incluso consumidores encantados con el producto se pueden olvidar de él si no tienen oportunidad de hablar de él.
Pregunta: ¿Qué debe hacer si alguien habla mal de tu producto sin haberlo utilizado?
Respuesta: Una de las cosas que más me sorprendió cuando estaba trabajando en la nueva edición de mi libro es que este tipo de rumor negativo es bastante común. Un estudio encontró que el 30% de los comentarios negativos vienen de gente que nunca ha tenido el producto. Si puedes identificar de dónde vienen las críticas, puedes intentar que prueben tu producto. El problema es que, por lo general, no sabes de dónde procede, lo que nos lleva a otra de las razones por las que el marketing de boca en boca es tan importante: hay que contrarrestar este goteo constante de comentarios negativos con recomendaciones honestas y positivas de clientes satisfechos.
Pregunta: ¿Qué debes hacer si alguien habla mal de tu producto y si lo ha utilizado?
Respuesta: En primer lugar, escuchar lo que dicen. Nuestra tendencia natural cuando nos atacan es defendernos, pero los comentarios negativos pueden venir de una mala experiencia, tener una base real. Escuchar te da la oportunidad de hacer dos cosas: resolver el problema del cliente que además a menudo lo convierte de un detractor en un promotor. Y, todavía más importante, puede ayudarte a identificar un problema en tu sistema, corregirlo y reducir así los futuros comentarios negativos.
Pregunta: ¿Quién tiene más probabilidades en esta era de Internet de hablar de tu producto: alguien que ha tenido una buena experiencia o alguien que la ha tenido mala?
Respuesta: Hay dos tipos de "mala experiencia". La del tipo "este hotel no me gustó mucho " y la del tipo "el asistente de recepción me insultó cuando le pedí toallas y luego me envió una sucia". Los clientes frustrados es muy probable que compartan su experiencia. Sin embargo, da la casualidad que la mayoría de los comentarios entre los consumidores son positivos. Esto puede parecer una contradicción, pero tiene varias explicaciones sencillas. Una de ellas es que la mayoría de nuestras experiencias como consumidores son en realidad positivas.
Pregunta: ¿Cuál es el papel de la publicidad a la antigua usanza en estos días?
Respuesta: Está de moda decir que la publicidad está muerta, pero yo no estoy de acuerdo. Muy pocos productos pueden vivir simplemente de los comentarios. La publicidad puede ser de gran ayuda, al menos la buena publicidad puede ser una gran ayuda. En primer lugar, dando a conocer el producto, y creando un grupo de personas que pueden hacer comentarios sobre el producto. En segundo lugar, un buen anuncio me puede mover a hablar con mis amigos sobre el producto. En tercer lugar, una anuncio bueno y auténtico, con personas reales, puede generar interés sobre el producto.
Pregunta: ¿Cómo ha cambiado la tecnología y el marketing a través de comentarios que van de boca en boca?
Respuesta:
Realmente no ha cambiado de lo que hablamos: todavía hablamos de nosotros mismos, alardeamos, buscamos consejo, cotilleamos, socializamos. El principal efecto de Internet es que acelera la transmisión de comentarios. Además, no sólo nos permite comentar con nuestros amigos los productos que usamos, sino que también nos permite enseñarles estos productos a través de vídeos y fotos. El uso de Internet ha creado instrumentos como Yelp o TripAdvisor. En esencia, lo que hace es dar oportunidades a más personas para compartir información con otras personas lo se traduce directamente en más comentarios que generan interés.
Pregunta: ¿Cómo puede una empresa medir eficazmente el interés que genera?
Respuesta:
El método más sencillo es preguntarle a sus clientes cómo se enteraron de tu existencia. Puedes medir cuántas veces te mencionan a diario en blogs y en Twitter. Y esto lo puedes complementar con métodos tradicionales de estudios de mercado para saber lo que los clientes que no utilizan estos servicios están diciendo. De todos modos, cualquiera que sea el método que elijas, es necesario aplicarlo de forma continua, si lo que deseas es detectar los posibles efectos. Empresas como ChatThreads, La Keller Fay Group y Nielsen Online proporcionan conteo de comentarios. WOMMA, la asociación de marketing de boca en boca, ofrece mucha información y recursos sobre el tema.
Pregunta: ¿Crees que hay personas clave cuya influencia es tal que las empresas deberían centrarse en ellos por su poder, percepción, y prestigio -es decir, por su capacidad de orientar el mercado con su sabiduría?

Respuesta: La importancia de este tipo de persona varía según la industria. Me da la sensación de que son más importantes en la industria farmacéutica que en otras industrias. En cuanto a la teoría de la "filtración de sabiduría de personas claves" en el mercado, esta no es la forma en que fluye el interés, especialmente hoy en día que el interés fluye en todas las direcciones. Yo uso el término “centro neurálgico” para describir a las personas que hablan más que la media, y distingo entre “centros sociales” y “centros expertos”. Definitivamente ambos pueden ayudar a una empresa a propagar comentarios y generar interés, pero las compañías deberían potenciar que todo el mundo hable de ellos, no sólo los “centros”.
Pregunta: ¿Dónde trazas la línea ética en la generación generar interés y del marketing de boca en boca?
Respuesta:
Aquí es clave la idea de divulgación de datos. El marketing de boca en boca de no consiste en engañar a la gente. Se trata de invitarla abiertamente a probar el producto y hablar sobre él. WOMMA ofrece un código de ética que puede ser de gran ayuda. Cuando estás tratando de generar interés, tienes que expandir tus horizontes y ser creativo, no cuadriculado. Y cuando buscas ideas originales, no puede andar controlando tus pensamientos. Pero después de la lluvia de ideas, hay que cambiar drásticamente la actitud. Esta se hace mucho  mejor la mañana después de la lluvia de ideas, tomando un café fuerte. Piensas otra vez sobre tu alocada nueva idea. Preguntas a otras personas qué les parece. Preguntas a tus clientes y a personas de la comunidad si te estás pasando de la raya.

Via: OpenFroum © Guy Kawasaki. Esta entrevista ha sido traducida y reproducida con el expreso consentimiento del autor. Más contenidos en  www.guykawasaki.com

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