libro marketing 2.0 parte 4. Pasos para llevar a cabo una campaña de publicidad online efectiva

4. Pasos para llevar a cabo una campaña de publicidad
online efectiva
Etapa 1. Análisis del producto o servicio
El primer paso es verificar la adecuación de tu producto al entorno
Internet. Para ello tendrás que estudiar diferentes parámetros
internos y externos a tu empresa, como: el sector del producto,
si es un producto genérico o especializado, grado de globalidadlocalidad
del producto, reconocimiento de marca, volumen de
ventas, etc.
Etapa 2. Identificación del público objetivo
El siguiente paso consiste en estudiar el público objetivo para
los productos que tu empresa quiere anunciar en Internet. Será
importante conocer los aspectos demográficos y psicográficos
de éste, para determinar el grado de idoneidad existente entre el
medio y el público. Si tu público objetivo no consume este medio,
no tiene sentido llevar a cabo la acción.
Etapa 3. Determinación de los objetivos
A continuación se deben fijar los objetivos que pretendes
cumplir con la realización de la campaña. Como apunté en el
segundo apartado de este capítulo, los más habituales suelen ser:
generar reconocimiento de marca, captación o fidelización de
nuevos clientes, aumentar las ventas del producto, etc.
Etapa 4. Estrategia de medios
Una vez recabada toda la información sobre la empresa, el
producto, el público y los objetivos, debes analizar en profundidad
toda esta información para determinar la estrategia más adecuada
y eficaz que permita fijar a su vez, el presupuesto necesario para
llevar a cabo la acción.
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Capítulo 2. Ver más allá del banner
Dónde puedes anunciarte
• Grandes medios. Lo componen la prensa electrónica (El País,
El mundo, Marca, etc.), los portales, buscadores, servicios de
información temática y las redes publicitarias2 (Double-Click,
addoor, Antevenio, Trade Doubler, etc.)3.
La principal ventaja de estos medios es el enorme volumen
de visitas que tienen mensualmente, sin embargo en algunos
casos carecen de una segmentación especializada, excepto en
el caso de las redes publicitarias, cuya desventaja es el limitado
número de sitios web que ofrecen para emplazar la publicidad.
Otro inconveniente son las altas tarifas que fijan, que sólo son
accesibles para grandes empresas, y por tanto no hay tanta
posibilidad de diversificar el riesgo.
Para obtener una idea del presupuesto necesario para llevar
cabo una acción en grandes medios, puedes consultar la
sección de “publicidad” de los diferentes periódicos, portales,
etc. dónde se reflejan los diferentes formatos disponibles y sus
respectivas tarifas. Ejemplo: Sección de publicidad del diario
elpais.com: http://www.elpais.com/publicidad
• Pequeños medios. Lo componen principalmente blogs, foros,
determinadas redes sociales,… A diferencia de los grandes
medios, estos sitios tienen un volumen de tráfico inferior (hay
excepciones), sin embargo están mucho más segmentados
en cuanto a temática, localización, idioma, etc. Estos medios
suelen tener tarifas más accesibles, por lo que te permitirán con
el mismo presupuesto que destinarías a un gran medio, llegar
a muchos más usuarios diversificando la inversión entre varios
2 Este apartado se amplia en el Capítulo 6. Conocer las redes de afiliados, pp. 90
3 Estudio Quién es quién en la publicidad online en España. IAB Spain.
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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing
medios pequeños. Al igual que en los grandes medios, muchos
sitios pequeños incluyen también una sección de “publicidad”.
Ejemplo: Sección de publicidad del blog theorangemarket.
com: http://theorangemarket.com/index.php/publicidad
Es fundamental que previamente conozcas la mayor información
posible acerca de los sitios web en los que te interesa colocar la
publicidad: número de visitas, páginas vistas, perfil de los usuarios,
de que página provienen, tiempo de permanencia, etc.
Para incrementar las posibilidades de éxito es primordial un
público segmentado, ya que habrá una mayor atención por parte
de éste en lo que se anuncia. Este proceso se puede automatizar a
través de sistemas como Adsense de Google, redes de afiliados o
puede hacerse manualmente, segmentando las campañas.
Tarifas y Formatos
Cada medio establecerá sus propias tarifas en función del tráfico,
especialización, etc. Si el medio facilita las estadísticas de su sitio
web se podrán realizar algunas estimaciones sobre el coste de los
impactos, por ejemplo, en una campaña de patrocinio mensual
sólo tienes que dividir el precio entre el número de visitas
mensuales, partiendo de las estadísticas de meses anteriores;
en el caso de una campaña CPM, divide el precio entre el número
de impresiones contratadas. A continuación se detallan los
principales aspectos que inciden en el precio de los anuncios:
• Formato. El equivalente a los anuncios en prensa, cuanto más
grande sea el tamaño del anuncio, mayor será el precio.
• Ubicación. Los espacios inferiores son más económicos debido
a la dificultad para ser visualizados, mientras que los espacios
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Capítulo 2. Ver más allá del banner
superiores son más caros ya que son las zonas donde el usuario
fija más la vista.
• Peso. Si en televisión son los segundos, en Internet influyen
los bytes4. Cuanto mayor número de bytes consuma tu anuncio,
mayor será su precio. Esto explica que los formatos dinámicos
con vídeo y contenido enriquecido sean más caros que los
formatos estáticos.
• Modelo de contratación. Como comenté anteriormente, cada
modelo tiene un precio diferente, mientras que el CPM y el
pago fijo pueden ser los más económicos, el CPL y CPA son los
más caros. El CPC suele estar en un punto intermedio.
• Gestión de la campaña. Si contratas los servicios de una
empresa externa que diseñe y/o gestione la campaña, el precio
aumentará ya que habrá que agregar los honorarios de ésta.
Etapa 5. Ejecución y creatividad
A la hora de llevar a cabo la creatividad de la campaña es necesario
que tengas en cuenta una serie de recomendaciones específicas
de la red:
• Contenido del anuncio. Hoy día el usuario es cada vez más
experimentado en el uso de Internet (programas de bloqueo de
publicidad, ceguera psicológica frente a la publicidad, etc.), por
lo que es importante que decidas muy bien cual será el mensaje
del anuncio, evitando mensajes engañosos o sensacionalistas.
• La creatividad del anuncio. Ante la saturación publicitaria
que padece la red, cada día más, has de intentar diferenciarte
4 Definición del término “Byte” según la Wikipedia
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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing
y llevar a cabo una creatividad efectiva, que llame la atención
de tu público objetivo. Un anuncio dinámico que interactúe
(no intrusivo) con el usuario será mucho más efectivo que un
anuncio estático. Además, debes tener en cuenta aspectos
como: textos, imágenes, audio, vídeo, etc.
En el caso de estar interesado en realizar una campaña utilizando
formatos dinámicos o con contenido enriquecido, te recomiendo
encargarlos a una agencia especializada debido a la complejidad
en el desarrollo de estos anuncios.
Etapa 6. Seguimiento y control de la acción
Por último, a diferencia del resto de medios, Internet permite
llevar a cabo un seguimiento en tiempo real de la campaña, a
través de las estadísticas que se generan automáticamente con
las visitas de los usuarios5.