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martes, 21 de abril de 2009

Internet obliga a replantear el marketing y la creatividad


Internet obliga a replantear el marketing y la creatividad




Alberto Borrini
Para LA NACION

La relación entre los jóvenes y las marcas se hace cada vez más fuerte con la ayuda de los medios online .
Según el "Young Adults Revealed", un estudio realizado simultáneamente en 26 países, el 28% de los que tienen entre 18 y 24 años ha hablado sobre sus preferidas en algún foro de discusión y el 23% dijo haber añadido contenido relativo a sus experiencias en algún servicio de mensajería instantánea.
Los jóvenes de este rango de edad se ven a sí mismos como "potenciales expertos para compartir sus conocimientos de las marcas a través de Internet y de esta manera influenciar a otros". El viejo y efectivo recurso del "boca a boca" potenciado por la última maravilla del siglo XX.
Internet es una caja sin fondo de sorpresas cotidianas. Las estadísticas le rinden tributo; en nuestro país, la cantidad de horas que la gente le dedica es la misma, o superior, a la que pasa frente al televisor. La cantidad de usuarios asciende ya a 13 millones, la tercera parte de la población, cantidad que convirtió a la Argentina en uno de los 11 países que más tiempo permanecen online .
Su alcance, entonces, desborda con holgura al sector de jóvenes y jóvenes adultos y alcanza a muchas capas etarias y sociales. Debido a esta notable expansión, el medio y todas sus ramas se perfilan como la clave de una nueva sociabilidad virtual.
Oportunidad David Castiglioni, gerente general del Grupo de Servicios Online de Microsoft para Hispanoamérica, estima que la encuesta "Young Adults", realizada en conjunto por su empresa y Synovate, confirma que "Internet representa una increíble oportunidad para las marcas que están buscando fidelizar a los clientes" y agrega que "el contenido relacionado con ellas fue visto, explorado y comentado por los encuestados, emergiendo así como un elemento clave en sus vidas". Es lo que, hablando en general, el directivo llama "mucho ruido". La segunda mitad del axioma popular, "pocas nueces", lo aplica al todavía bajo empleo publicitario del medio en nuestro país, en relación con los mercados que van a la vanguardia.
Por un lado, su popularidad crece, como en todas partes, día tras día. Todo comenzó con la aparición de las primeras PC, iniciales que ya nadie vincula espontáneamente con las del Partido Comunista, como hace algún tiempo; pero en rigor es la variedad de servicios que brinda, todo un universo de posibilidades de relaciones, conocimientos y comunicaciones, lo que provocó el big bang .
Hoy, términos tan nuevos como Facebook, chat, Google, mail, MSN, YouTube, Myface, photolog y blog están entrando rápidamente en el vocabulario cotidiano de la gente, pese a lo cual la publicidad online del país apenas representa el 2,5% de la inversión anual (unos $ 200 millones en 2008). Este modesto guarismo no guarda relación con los del Reino Unido, por ejemplo, donde Internet es ya el segundo medio publicitario, con casi el 20% de la inversión total, y a punto de superar este año al primero, la televisión.
Castiglioni explica así la brecha: "Se trata de un problema cultural. Internet plantea una revisión a fondo del marketing convencional. Demanda una mayor apertura a la innovación y la creatividad publicitaria".
Pero el futuro parece sonreír a los nuevos soportes. Según ZenithOptimedia, el año próximo la porción de la torta publicitaria destinada a medios online llegaría al 13,8% de la inversión mundial, y se estima que en América latina esa porción será cinco veces mayor que la actual en 2013. En el caso puntual de Microsoft, cuya facturación mundial es de alrededor de US$ 60.000 millones, la destinada a publicidad ya es del orden del 5 por ciento.
Para Castiglioni, al frente del grupo de servicios publicitarios de la firma prácticamente desde que fue abierto en el país, hace dos o tres años, hay que superar prejuicios, y también temores ante el cambio. Paradójicamente, la crisis aceleraría el proceso, debido a los atributos económicos que esgrime Internet.
Pero los temores no se limitarían a los de índole profesional. Internet es un planeta enorme y sin fronteras pero también el menos regulado de todos, una ventaja desde el punto de vista de la expresión, que tiene su contrapartida en los aspectos éticos de la comunicación. Se presta a la acción de francotiradores digitales que tanto pueden ensalzar como ensuciar personas y marcas, lo cual confiere cierta imprevisibilidad al medio que retrae a los anunciantes más conservadores.
¿Hay maneras de implantar en Internet un sistema de autorregulación como el que existe en los medios convencionales? Es difícil, y quizás obligaría a volver al principio del sistema. El autocontrol comenzó, entre nosotros, medio siglo atrás, con las normas que se impusieron los propios medios. En este sentido, Castiglioni explica que las reglas de conducta de Microsoft son muy estrictas, tanto en lo relativo al respeto por la privacidad como a los derechos de autor por los contenidos.

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