libro marketing 2.0 -Ver más allá del banner(parte 2)

Ver más allá del banner
1. Cómo fuimos invadidos de la noche a la mañana
Durante los primeros años de vida, el desarrollo de la publicidad
en Internet fue muy básico, abarcando un limitado abanico de
formatos en el que predominaban los anuncios de texto. No fue
hasta octubre de 1994 cuando la compañía de comunicaciones
AT&T lanzó el primer anuncio gráfico en la red, lo que hoy se
conoce como banner. Este anuncio algo rudimentario se mostraba
en el sitio web hotwired.com y el mensaje decía: “¿Alguna vez su
mouse ha hecho click aquí? ¡Pues debería hacerlo!”.
En sus primeros pasos, el banner cumplía con el concepto
tradicional de una publicidad 1.0 impersonal, estática y
unidireccional, al igual que un anuncio en prensa o revista. En poco
tiempo el banner pasó a convertirse en el formato predominante,
inundando como un tsunami gran cantidad de portales y sitios web
sin ningún tipo de control. Ante esta situación, surgió en 1996 el
Interactive Advertising Bureau (IAB), una institución cuya misión
es regular todas las actividades que se pueden desempeñar en la
red mediante estandarizaciones y recomendaciones oficiales.
Durante los siguientes años se experimentaron una serie de
mejoras a nivel técnico y de infraestructuras, que se tradujeron en
un mayor rendimiento de los ordenadores, mayor ancho de banda
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Capítulo 2. Ver más allá del banner
gracias al ADSL (que sigue siendo insuficiente a día de hoy), nuevas
tecnologías de programación,… la suma de todos estos avances
permitió crear anuncios cada vez más sofisticados, incluyendo
audio y vídeo.
A medida que evolucionaban la tecnología y la publicidad, los
usuarios también se fueron adaptando paralelamente a las nuevas
posibilidades que ofrecía Internet. De esta manera se comienza a
hablar de una nueva etapa protagonizada por la publicidad 2.01,
una publicidad más social, cooperativa e interesante que podrás
descubrir en los siguientes capítulos.
En esta nueva etapa de madurez el banner no goza de gran
reputación debido principalmente al desgaste del formato y al
auge de nuevas formas publicitarias, que como le ocurrió en su
día al banner, le han ganado bastante terreno por la novedad,
la efectividad, la versatilidad,… no obstante, sigue ocupando
la portada de muchos sitios webs como principal fuente
de ingresos.
2. 4+1 modelos de contratación en Campañas de
Publicidad Online
Internet ofrece cuatro modelos de contratación para campañas
publicitarias, que pueden aplicarse tanto a anuncios gráficos como
a anuncios de texto. En el gráfico de la página siguiente puedes
ver en que nivel opera cada uno de los sistemas.
1 BEELEN, Paul (2006). Publicidad 2.0 - Lo que deberían saber los que trabajan en publicidad,
marketing y medios sobre las tecnologías que están revolucionando su rubro. Whitepaper.
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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing
2.1. CPM (Cost Per Mille Impressions) - Coste Por Mil Impresiones
Es el modelo más elemental mediante el cual pagas en función del
número de impresiones de tu anuncio, es decir el número de veces
que se visualiza la publicidad en una página, independientemente
de que los usuarios hagan click o realicen algún tipo de acción o
compra.
Utiliza este sistema para campañas de branding, es decir, cuando
tu objetivo sea conseguir visibilidad o reconocimiento de marca,
no siendo efectivo para aumentar el beneficio a través de la acción
o compra por parte del usuario.
En este tipo de campañas el número de usuarios suele ser muy
elevado y, por tanto, el valor aportado por cada uno es menor.
2.2. CPC (Cost Per Click) - Coste Por Click
En este modelo se requiere una mínima acción por parte del
usuario, únicamente pagas por cada click que se hace en tu
anuncio (es el modelo utilizado por Google Adsense en sitios web
y Adwords en buscadores), independientemente del número de
veces que aparezca o que el usuario termine realizando alguna
acción o compra.
CPA
CPL
CPC
CPM
Medio/Usuarios
Anunciante/Beneficios
0
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Capítulo 2. Ver más allá del banner
Utiliza este sistema cuando tu objetivo sea atraer tráfico hacia tu
web, con el fin de aumentar el valor generado, ya sea mediante la
acción o compra por parte del usuario o la obtención de ingresos
por publicidad, en el caso de que hayas colocado publicidad en
tu página. Para incrementar el éxito de este tipo de campañas
es aconsejable ofrecer algún incentivo al usuario: descarga de
archivos, información relevante, ofertas especiales,…
En este nivel, el número de usuarios suele ser inferior al modelo
CPM, sin embargo, el beneficio aportado por cada uno es mayor.
2.3. CPL (Cost Per Lead) - Coste Por Dirigir o Captar clientes
Conforme se eleva la curva en el gráfico anterior, la acción
requerida por parte del usuario es mayor. En este modelo, pagas
únicamente cuando un usuario hace click en el anuncio y además
realiza algún tipo de acción como el registro de datos mediante
formularios, la suscripción a tu boletín electrónico (newsletter) o
cualquier otra acción que estimes.
Utiliza este sistema cuando pretendas recabar información acerca
de tus usuarios, con el fin de convertirlos en futuros clientes. La
solicitud de un email o número de móvil suele ser fundamental
ya que posteriormente podrás utilizar estos datos para enviar
información u ofertas que se ajusten a las necesidades de cada
usuario, habiendo contado previamente con su permiso.
El precio de este tipo de campañas suele ser muy superior a los
modelos anteriores, debido al proceso que requiere, desde que
el usuario accede a una página hasta que termina en la tuya
cumplimentado un formulario.
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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing
A este nivel, el número de usuarios desciende considerablemente
respecto al modelo anterior, sin embargo, el beneficio aportado
por cada uno de ellos es muy superior.
2.4. CPA (Cost Per Acquisition) - Coste por Adquisición o Compra
Alcanzada la zona más elevada del gráfico, la acción requerida
por parte del usuario es todavía aún mayor. En este modelo pagas
cuando el usuario realiza una compra en tu web, lo que normalmente
implica que el usuario ha hecho el recorrido completo:
visualizar y hacer click en el anuncio, rellenar un formulario con
sus datos y por último realizar la compra del producto.
Este modelo es muy utilizado por tiendas online ya que el objetivo
principal es aumentar la venta de productos mediante la compra
por impulso.
El precio de las campañas CPA suele ser el más alto de todos debido
a la complejidad de todo el proceso. Además, dependiendo de las
condiciones, el sistema de pago al medio suele variar desde un
pago fijo por cada venta hasta un porcentaje del valor del producto
vendido. A este nivel, son muy pocos los usuarios que llegan y por
tanto el valor de éstos es el más alto.
2.5. Pago fijo mensual
Este es un modelo adicional, conocido también por patrocinio
online, muy diferente a los anteriores en cuanto a su funcionamiento
ya que no influyen directamente variables como el número de
impresiones, clicks o ventas para fijar su precio.
En este caso, pagas una cantidad fija para que tu anuncio aparezca
durante un determinado periodo de tiempo en una o varias páginas
del sitio web seleccionado. El precio se establecerá en función de
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Capítulo 2. Ver más allá del banner
las estadísticas y el perfil del sitio web: temática del sitio, nivel de
especialización, visitas únicas diarias, número de páginas vistas,
etc.
Este tipo de campañas son un complemento ideal al resto de
modelos ya que permiten planificar con más fiabilidad al poder
comparar entre los distintos modelos y analizar cuál es más eficaz.
Ventajas e inconvenientes para anunciantes y medios
La selección del modelo idóneo para maximizar la eficacia de una
campaña no es tarea fácil ya que intervienen un gran número
de factores, entre ellos: el tipo de negocio, las necesidades de
comunicación, el público objetivo, el presupuesto disponible,…
sólo analizando todos estos datos podrás seleccionar la estrategia
más adecuada, pues ninguno de los sistemas anteriores garantiza
el éxito por si solo.
Para una campaña cuyo objetivo es aumentar las ventas, además
de conseguir notoriedad de marca, deberías inclinarte por un
esquema del tipo CPL o CPA ya que con éstos vas a asegurar un
mayor cumplimiento de tus objetivos. Sin embargo, para el medio
va a suponer un riesgo elevado ya que va a poner a tu disposición
su espacio publicitario y sólo va a percibir beneficios cuando los
usuarios se registren o compren en tu página.
Por otro lado, el medio siempre va a intentar posicionarse en
realizar campañas de CPM, CPC o patrocinio ya que, con éstas, sus
posibilidades de obtener beneficios son mayores, poniendo así el
riesgo de la campaña en tu campo de juego.
Ante esta situación, anunciante y medio deberéis negociar y llegar
a un acuerdo que sea lo más beneficioso para ambos, no obstante
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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing
dependerá también del medio, pues los grandes portales (medios
de comunicación, portales de entretenimiento,…), suelen ser
menos flexibles que otros sitios web más pequeños, que suelen
estar abiertos a diferentes propuestas.
Por lo general, la mejor opción y la más extendida es el sistema
CPC ya que se equilibra el riesgo y ambos obtendríais beneficios
sólo cuando el usuario hace click. No obstante, te recomiendo
llevar a cabo campañas mixtas, combinando diferentes tipos de
sistemas, lo que te permitirá analizar con mayor profundidad qué
esquemas funcionan mejor con determinado formato o mensaje
publicitario, ubicación en el sitio web,... A través de estos ensayos
podrás definir también con mayor precisión los hábitos de tu
público objetivo, con el fin de detectar el tráfico de calidad, es
decir, aquellos usuarios afines a tu marca y al contenido de tu sitio
web que, con una mínima motivación, estarán predispuestos a
hacer click en los anuncios.
Durante el desarrollo de la campaña podemos medir su éxito
mediante el Click Through Rate (CTR), que mide el número
de clicks que se hace en un anuncio en relación con el número
de impresiones del mismo. El resultado se expresa mediante
porcentajes, y lógicamente, cuanto más elevado sea, mayor éxito
habrá tenido la campaña.
CTR = Nº Clicks / Nº Impresiones x 100
Posteriormente este dato tendremos que compararlo con los
beneficios obtenidos al final de la campaña para estimar su
eficacia, pues un elevado número de clicks no implica que todos
los usuarios hayan terminado realizando algún tipo de acción en
tu página.