¿Por qué las campañas en medios digitales no funcionan o se quedan en el intento?

Cuando se presenta una estrategia de comunicación publicitaria basada en medios digitales, son muchos los argumentos, oficiales y extraoficiales, que son expuestos a los clientes para lograr que la marca aparezca de manera virtual.

Se habla de las miles de personas conectadas y de la cantidad de horas que su estado aparece Online; apelamos a que ellas tienen mínimo 2 celulares, que consultan información particular en páginas inimaginables y se subestima al estrato 1, 2 y 3. Todo con el fin de ofrecer al decisor de una marca una efectividad marcada en un lánguido porcentaje.

Aquí se generan dos momentos: uno, en el que el cliente dice NO y argumenta su negativa desde su visión del negocio; o dos, en el que después de desayunos, capacitaciones y reuniones, se acepta que el mensaje de su marca sea virtual.

Tiempo después la campaña pudo se exitosa y sobrepasó ese lánguido porcentaje en uno o dos puntos, o de lo contrario, la gente conectada no se imaginó las páginas donde estaba la campaña, el público objetivo no tenía habilitada la recepción de SMS o lo que es peor, era de estratos 1,2 y 3, y estaban en un Café Internet esperando que les llegara un mensaje de las marcas que compran y no los reconocen.

Entonces, la idea es hacer una reflexión por entregas tratando el tema ¿por qué las campañas en medios digitales no funcionan o se quedan en el intento?, en los cuales se abordará el problema actual del pensamiento de campañas digitales; qué piensa un cliente para evaluarlas; cuál es la brecha entre la creatividad Online y la efectividad; y finalizaremos con el uso de las tecnologías de información y comunicación.


1. Metonimia digital

Uno de los principales problemas de las estrategias de comunicación basadas en tecnologías de información es la metonimia digital. Metonimia es designar la parte por el todo o viceversa; ejemplo: muchas veces decimos “se dañó la computadora”, pero en realidad lo que dejó de funcionar fue el Windows Vista.

Así las cosas, amparados en la Metonimia Digital, muchas veces vendemos una estrategia de comunicación basada en plataformas digitales sólo como e-advertising, una promo en Internet, que invita a jugar en línea, para lo que es necesario hacer un registro en un formulario, en el que se solicita autorización para recibir correos electrónicos promocionales. Todo en la misma pantalla, en la misma conexión. Entonces comunicación digital se reduce a publicidad digital, y esta a su vez a publicidad en Internet.

Y ¿que pasa con los SMS, la PDD, el Bluetooth y Youtube?, ¿no serían también estos medios digitales? ¿no estarían al servicio de una estrategia digital? Sí y no. Sí, porque sus plataformas de pensamiento, acción y ejecución son digitales, y sólo ese argumento basta para enmarcarlo en unos y ceros. Pero la realidad es que no se toman así.

Los mensajes de texto hacen parte del poderoso mundo del Marketing Móvil, la Publicidad Dinámica Digital, se reduce a una aplicación “interactiva” de Outdoor, expuesta en una pantalla de plasma, los mensajes vía Bluetooth son Marketing de Proximidad y los videos publicitarios que corren con tanta efectividad en Youtube, terminan catalogados como Marketing Viral.

Muchos directores de interactividad de agencias de publicidad, agencias de investigación y centrales de medios dirán: “claro que son digitales y más aún, están dentro de nuestro portafolio de servicios interactivos”, pero, y es aquí donde se evidencia la miopía de la metonimia digital, todos estos caminos, si hacen que el consumidor los recorra bien, conducen a un portal del Internet, donde una marca está expuesta con la línea de moda y cuyo fin último es generar bases de datos para apoyar una venta offline.


2. Posición del cliente

Una venta offline, porque si bien los consumidores se antojan en Internet, su rito de compra se realiza aún en los centros comerciales, los restaurantes y los supermercados, es en estos estadios donde se trueca dinero por productos y donde tiene lugar el ROI.

El retorno a la inversión no es semiótico, no es cultural, no es digital, el retorno a la inversión es efectividad. Una relación proporcional enmarcada en “cuánto invierto, cuánto gano”.

Así, al no tener un método efectivo de medición del ROI (aunque con esta sentencia no se está aceptando que los medios tradicionales sí cuenten con uno), los medios digitales están a la deriva de las voluntades de los decisores, gerentes de mercadeo, de publicidad o de comunicaciones que consultan de manera religiosa el Harvard Business Review.

Ellos, que siguen a con fe de carbonero a Porter y su modelo competitivo, sostienen que la publicidad en Internet no cambiará las reglas del juego publicitario, que Internet no cambiará las cosas y que la “nueva economía” base argumental de las estrategias Online, se explotó como las puntocom a principios del siglo.

Según Managementweb.com.ar “Las verdaderas ventajas competitivas se encuentran donde siempre han estado: en el ofrecimiento de productos únicos y diferenciados, contenido propio y valioso, un mejor conocimiento del producto, procesos de fabricación más eficientes, un mejor servicio al cliente y mejores relaciones”.

Bajo esta óptica, la publicidad digital haría parte del mix de medios que las marcas esperan en su plan de medios, pero, sin la pretensión tecnológica de desplazar los demás medios, ya que “(…)la estrategia que saldrá vencedora será aquella que integre Internet a las fuentes de ventaja competitiva tradicionales”.

Pero, si este es el libreto, ¿por qué no se acepta la publicidad digital?, o, ¿por qué es lo primero que se elimina de un plan de medios?


3. Eficacia Vs. Efectividad

La respuesta es la confrontación Eficacia Vs. Efectividad. Cuando se ofrece una estrategia digital se habla de un vertiginoso crecimiento de la penetración de Internet (ojo penetración, no uso), que Internet desplazará a la radio y a la televisión, que Intenet matará el papel, que hay quinientos mil adultos mayores usando Messenger para ver a sus nietos y que los estratos bajos no saben que es una computadora. El futuro es digital, dicen.

Bajo esta premisa se vende una “estrategia digital” que se sustenta en el desarrollo de un portal del producto, donde se pueden encontrar los mensajes de la marca en una interfase “súper creativa”, “súper dinámica” y “súper actual” con pauta en los mejores sitios para el target, con piezas “súper creativas”, “súper dinámicas” y “súper actuales”.

Esta estrategia demuestra de manera clara que 15 mil jóvenes entraron y que 5 mil de ellos hicieron click en el banner y entraron al portal de la promo. Se puede saber cuantas páginas internas visualizaron y cuanto tiempo gastaron en cada una. De esos 5 mil que entraron, 3 mil se registraron porque querían hacer parte de la comunidad o recibir información, 2 mil ingresaron datos confiables. ¿cuántos de esos 2 mil comprarán el producto?, ¿la campaña es efectiva?

A los ojos de muchos sí, se sacará una ecuación matemática que arrojará un porcentaje que dirá, Sí. Pero, no. Realmente es eficaz, cumple con mostrar la marca hasta volverla paisaje, cumple con llevar gente, que se puede pensar que es el target y se cumple con un numero. Pero, ¿cuándo será eficiente?, cuando logre decirle al gerente de marca o al de publicidad, como los demás medios, que por x pesos invertidos, retornarán 2x.


4. Just do IT, Competitividad publicitaria

Como actualmente no se tiene claro este panorama, o de tenerlo, es solamente un número producto de una fórmula en Excel, para presentar una estrategia digital, hay que tener en cuenta estas preguntas:
-¿Cuánto le va a costar al cliente?, y no sólo en dinero, sino cuales serán los impactos sociales y culturales, ya que es gente la que recibirá la comunicación y es gente la que va a comprar.

- ¿Qué procesos son relevantes?, ya que no todas las marcas son promocionables ni todos los productos son informativos.

- ¿Qué medio digital se debe usar?, esto con el fin de romper la metonimia digital, y puntualizar el medio óptimo para su ejecución.

Las respuestas que se desprendan dibujarán un panorama de acción que planteará qué tan bueno se es para pensar, desarrollar e implementar; qué grado de seguridad se le ofrece al cliente y qué margen de error se está dispuesto a soportar; ya que la culpa es del estratega si la estrategia no funciona, y no del porcentaje o de las piezas o el cliente.

Pero, ¿por qué si siguiendo estos parámetros, las estrategias no son competitivas? Esto se da por una razón fundamental. Las estrategias digitales, si bien se basan en tecnología y su función es informar, no se ven ni se trabajan como estrategias de IT, o tecnologías de información en español.

Para que una estrategia digital publicitaria sea competitiva, debe ser accesible, adecuada y correcta, en relación a un perfecto equilibrio en cómo implementa la tecnología, cuáles son los procesos que desarrolla y quién será la gente que la va a visualizar.

Así mismo, al considerarse como un proceso de TI, se desmontaría el paradigma virtual de necesidad u obligación, con el que actualmente se venden las campañas, ya que lo digital no excluye, integra; para la muestra los botones de TV, Radio y Diarios digitales, fortalecidos o apalancados en sus ediciones offline.

En la misma línea, requieren de innovación constante e inmediata en su comunicación, ya que si bien un usuario consulta 3 páginas o tiene 2 teléfonos móviles o pasa por un centro comercial, no quiere recibir el mismo mensaje en estos medios, así haga parte de un target.

De este modo, de aplicarse bien se sincronizaría la estrategia de comunicación digital con la estrategia de la marca, haciéndola productiva rápida, integrada y simple.