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martes, 7 de abril de 2009

Del marketing 1.0 al 2.0: 10+1 tendencias

Hace 10 años, a través de un diálogo en Internet, nació lo que
algunos conocen como el libro por excelencia que define el ocaso
de la empresa tradicional, de la organización tal y como la has
conocido hasta la fecha: el Manifiesto Cluetrain1. 5 personas
habían iniciado una conversación en Internet tratando de explicar
y entender cómo debería construirse y formarse una nueva forma
de enfocar la relación de las empresas con sus clientes. A partir de
esa conversación nace el Manifiesto y las 95 tesis que forman su
base; todas ellas partiendo de una misma premisa: “los mercados
se forman de conversaciones”.
Sin saberlo, seguramente sin buscarlo, detrás de muchas de estas
tesis se esconden las bases y los principios de lo que he titulado
aquí “del marketing 1.0 al marketing 2.0”. Un enfoque centrado
en personas; un enfoque centrado en el mensaje por encima de
la imagen; un enfoque centrado en la experiencia por encima del
producto; un enfoque centrado en cómo las empresas, conversando
con sus clientes, son capaces de ofrecer una respuesta adecuada a
las necesidades de éstos.
Tuvo que venir, años más tarde, Tim O’Reilly para ayudar a dar un
empujón a todas estas tesis cuando, buscando un nombre para
una conferencia relacionada con nuevos modelos y formas de
trabajar en Internet, creó el concepto de Web 2.02. La Wikipedia,
uno de los mayores exponentes de la filosofía que subyace bajo
este pensamiento, nos recuerda que este concepto nació para
“referirse a una segunda generación en la historia de la Web basada
en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios,
1 LEVINE, Rick y Otros. El Manifiesto Cluetrain, Ediciones Deusto. 2000.
2 O’REILLY, Tim. Qué es Web 2.0. Patrones del diseño y modelos del negocio para la siguiente
generación del software.
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como las redes sociales, los blogs, los wikis o las folcsonomías, que
fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre
los usuarios”.
Tenemos, por un lado, las tesis que defienden que los mercados
son conversaciones y que las empresas deben ser uno más,
escuchar, hablar, mostrar interés; y, por otro, los clientes,
agrupados y participando en redes sociales, escribiendo blogs,
creando y compartiendo conocimientos, añadiendo valor a
través de la generación de contenidos… Es evidente que estamos
ante un nuevo escenario, que entramos en una nueva forma de
comunicarse, de relacionarse, de experimentar y de compartir.
No usaré el término 2.0 como tótem, no será un punto de partida
sino que hablaré de tendencias, de movimientos, hablaré de
relativos. Esto implica que no hay un inicio ni un final definido
sino que se trata de movimientos evolutivos. De esta forma no
hay un apagón del 1.0 y un encendido 2.0, sino una transición
hacia una nueva forma de entender y usar Internet.
Por este motivo he optado por ir un poco más allá de una
introducción tradicional y trataré de aportar mi visión sobre el
momento en el que estamos y la dirección en la que vamos. Y
el camino serán las comparaciones, entendiendo dónde está el
punto de partida y tratando de ver dónde está el punto de llegada.
Claro está que la mayoría estaremos en el camino, más lejos o más
cerca del punto final, pero todos deberíamos empezar a caminar.
10 evoluciones, 10 cambios necesarios hacia un “Nuevo
Marketing”… aunque te contaré un secreto: se trata de 10 cambios
imprescindibles… Tú decides cuándo empiezas.
Capítulo 1. Bienvenido al nuevo marketing
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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing
2.1. Del “MI” al “nosotros”
Tradicionalmente tu trabajo incorpora, en algún momento, un
DAFO, un análisis de debilidades, amenazas, puntos fuertes y
oportunidades. Hasta ahora, este trabajo siempre partía del “MI”,
de mirar y colocar tu empresa, tu producto, tu marca, en el centro,
en el eje y construir un modelo, un análisis, una planificación a
partir de ello.
Esto está cambiando, formas parte de un mercado y, como hemos
visto, los mercados son conversaciones, espacios conectados
en los que los clientes ya no son seres inexpresivos e inertes,
carentes de voluntad, sino que se transforman en elementos
sociales que consumen contenidos y en medios sociales, ya que
generan nuevos contenidos. Los consumidores se convierten en
prosumidores (productor + consumidor).
Pasas a estar “en red”, donde las conversaciones entre todos
los actores fluyen de forma pública y te exigen dejar de hacer
un “marketing basado en ti” y hacer un “marketing basado en
nosotros”, basado en la figura de un consumidor colaborativo,
participativo e interactivo.
2.2. De la interrupción a la conversación
En el escenario actual existe una saturación total de publicidad.
Silvia Sivera3 (profesora en la Universitat Oberta de Catalunya y
experta en temas de marketing viral) nos recuerda que estamos
expuestos a más de 2.000 mensajes publicitarios al día; prestamos
algún tipo de atención a 52; leemos, vemos o escuchamos con
ciertas ganas unos 24; nos gustan 10; y recordamos, de forma
positiva, como mucho a 4.
3 SIVERA, Silvia (2008). Marketing Viral, Editorial UOC.
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Es necesario evolucionar hacia una nueva forma de transmitir
un mensaje, hacia una nueva forma de posicionar nuestro
producto, marca o claim en el top of mind de nuestros clientes.
La comunicación basada en la conversación deja de lado la
interrupción; deja de lado abordar en un momento no deseado
al consumidor para iniciar una conversación con él. Acudimos
donde está en Internet -blogs, redes sociales, nanoblogs- o en
cualquier dispositivo mediante el cual esté conectado (ordenador,
teléfono…) y hablamos con ellos, de lo que quieran, en plano
de igualdad y demostrando que nos interesa lo que dicen y
cómo lo dicen… una simple pose, pedirle a un becario que haga
comentarios en blogs, no es entablar conversación.
Deberás identificar quiénes son tus clientes, dónde están y cuáles
son sus hábitos en Internet. Sabido esto, deberás convertirte en
uno más y ganarte su respeto.
2.3. De la iniciativa propia a la iniciativa del cliente: inteligencia
colectiva
Un fundamento de la web 2.0 es la llamada “inteligencia colectiva”.
La suma de conocimientos y actividades en los entornos web
genera un resultado final superior a la suma de las inteligencias o
aportaciones individuales.
Estamos ante una nueva era en la que las iniciativas, los desarrollos de
nuevos productos y servicios, la definición de mensajes, la creación
de eventos… no pueden ser fruto de la reflexión en un despacho sino
que los clientes, las masas, los grupos deben formar parte.
2.4.Del producto al engagement
¿Cómo vendes? En la mayoría de las ocasiones te centras en un
enfoque basado en las características y las ventajas funcionales
Capítulo 1. Bienvenido al nuevo marketing
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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing
de tus productos. Te ocupas del diseño y elaboración de
productos ganadores… pero te olvidas que todo esto lo haces
para alguien. Piénsalo… ¿Has diseñado, construido, desarrollado,
comercializado o vendido pensando en la experiencia de tu
cliente con el producto, con la marca o con el servicio?
El producto no es más que la forma mediante la cual los clientes
se relacionan con tu marca. Conseguir que se comprometan
contigo, que vivan una experiencia con el consumo es el objetivo
para conseguir pasar de clientes a seguidores, a “fans” de tu
marca, producto o servicio (y si no se lo preguntas a Apple o
Google).
Ofrece a tus clientes la oportunidad de participar e interactuar
con tus marcas, productos o servicios de una forma sensorial,
buscando la experiencia, el compromiso y conseguirás que
aumente el recuerdo y afinidad con la marca.
2.5. De la publicidad a la experiencia
Tienes un producto y lo quieres vender… usas todos los medios
a tu alcance para bombardear a tus clientes potenciales, para
lanzarles mensajes, pensando que así llamarás su atención y, a
continuación, te comprarán el producto. Además, te importa
poco si son muchos o pocos impactos, te importa poco si sirven
o no… porque la publicidad que has hecho hasta ahora va a peso…
tienes dinero y con eso compras espacios, medios y soportes.
Pero ahora has de dejar de perseguir para empezar a atraer, a
buscar conceptos y valores relacionados con la marca y el producto
y dedicar esfuerzos a pensar, diseñar y establecer cómo llegar al
consumidor, a la experiencia del consumo del mensaje. Fernando
de la Rosa, Director Comercial de la agencia Seis Grados, lo
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define en una sola frase: “Ya no basta con impactar para que te
recuerden, debemos emocionar, enamorar”.
2.6. Del ordenador al “siempre conectados”
Por cierto, olvídate de la visión que tienes del cliente, del
consumidor, de la persona sentada delante de un PC o un Mac
“consumiendo” Internet. Hemos cambiado, y más que lo haremos,
y hemos traspasado las barreras físicas de un solo dispositivo. Se
trata de la generación de los “siempre conectados”, de los que
usamos ordenador, Notebook, BlackBerry, iPhone, Android, TV
interactiva, Wii… y todos aquellos dispositivos que nos permitan
navegar, comunicarnos, informarnos… en cualquier momento. Y
este cambio es relevante porque el famoso 24x7 ahora empieza
a ser cierto, en el trabajo, en la universidad, en el coche, en el
transporte público, un aeropuerto, estación de tren, la playa…
cualquier espacio es bueno para conectarse y cualquier dispositivo
también.
Esto te obliga a pensar en formatos y estándares (no navego
igual en el portátil que en la BlackBerry); te obliga a pensar en
soluciones para todos los dispositivos (quiero poder twittear
desde cualquier dispositivo); te obliga a una visión integral del
cliente (como cliente quiero poder acceder a ti por cualquier
puerta, me da igual la puerta, pero tú debes saber cuál uso en cada
momento para poder controlar y saber qué hago yo, qué hace tu
cliente con independencia del dispositivo que use).
2.7. Del folleto a la recomendación
Te contaré un secreto… los consumidores no creen en ti, ni en
tu marca, ni en tu producto. De forma general el 76% de los
consumidores no creen que las marcas digan la verdad en sus
anuncios (según un estudio de Yankelowic Monitor del año 2007),
Capítulo 1. Bienvenido al nuevo marketing
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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing
y si les preguntamos de quién se fían en la toma de una decisión,
en la formación de una opinión la respuesta mayoritaria es “de
una persona como tú” (según el Edelman Barometer Trust).
Puedes invertir horas, días, semanas… en la construcción de
argumentarios, de folletos comerciales. No te diré que están
mal invertidas, es necesario poder contar lo que haces, pero es
mucho mejor que sean tus clientes quienes lo hagan.
La recomendación actúa como acelerador del proceso de
posicionamiento, del proceso de compra… se trata de un
silogismo claro: si me fío de los que son como yo, y los que son
como yo me sugieren o hablan bien de un producto, marca o
servicio… yo tendré una opinión positiva hacia el mismo.
Aunque para que esto pase debes dotarte de los medios
necesarios, mostrarte como una organización transparente
y que entra en la conversación, que pone a la disposición de los
clientes los mecanismos para que hable contigo y sobre ti, para
que opinen, te alaben, recomienden, pero también critiquen.
Siendo uno más harás que la gente hable de ti.
2.8. Del individuo a la comunidad
Te parecerá filosófico, pero no puedes olvidar los fundamentos.
La tecnología, el software social permite que los usuarios, los
individuos que durante mucho tiempo han estado interactuando
en pequeños grupos o que han actuado como consumidores
individuales ahora puedan compartir, puedan hablar, puedan
generar una opinión compartida. Pero las herramientas por si
solas no generan este movimiento del “2.0”; sino que más bien
lo que nos ayudan es a descubrir el concepto de comunidad.
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Los consumidores descubrimos los beneficios de entrar y
pertenecer a redes sociales (estén o no organizadas, es decir, sea
Facebook o la participación en los comentarios de un blog); y lo
hacemos porque nos damos cuenta que nos sirve para tres cosas
(como nos recuerda el Profesor de la Universidad de Navarra,
José Luis Orihuela): comunicarnos (nos ayudan a poner en común
conocimientos), generar comunidad (nos ayudan a encontrar e
integrar personas, individuos) y cooperar (nos ayudan a hacer
cosas juntos).
2.9. Del egocentrismo a la Reputación corporativa
Si no lo veo, si no lo oigo, sino lo leo… es como si no existiera. Tu
producto funciona, tu marca resiste los estudios de notoriedad,
cumples los objetivos de ventas… pero y tus clientes, tu
competencia, tus antiguos clientes… ¿Qué dicen de ti?
Pasa a la historia la época en la que vivías aislado, la otra cara de la
moneda de la conectividad de todos tus clientes es la posibilidad
de poder saber lo que dicen, poder saber qué opinan, dónde lo
hacen y con quién lo hacen.
Se trata de usar los medios que Internet te ofrece para seguir
la reputación de tu empresa, de tu producto (por ejemplo en
un lanzamiento) o de tu marca (por ejemplo ante un cambio de
imagen o línea de comunicación); escuchar, tomar nota, analizar,
aprender y responder.
Para nota será si eres capaz de detectar tendencias, si eres capaz
de inferir nuevas modas entre tu público objetivo y desarrollar
un nuevo producto. Pero como mínimo debes estar preparado,
disponer de las herramientas, de los indicadores para seguir lo
que se dice de ti y poder actuar.
Capítulo 1. Bienvenido al nuevo marketing
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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing
2.10. De la suposición a la analítica web
Hasta ahora existían una serie de estándares, una serie de
indicadores que todos asumíamos como válidos en la difusión de
un mensaje. Los GRP’s, los lectores de la prensa escrita, oyentes de
radio… marcaban nuestro día a día en la contratación de espacios
publicitarios, en la determinación de a cuántos consumidores
llegaba nuestro mensaje o en las veces que había que repetirlo
para que, supuestamente, un cliente se acordase de ti.
Pues tienes un problema… ahora existen herramientas, indicadores
que te van a permitir medir en tiempo real qué pasa con lo que
haces en la red. Lanza un mensaje y podrás monitorizar en tiempo
real su respuesta, podrás entender cómo lo reciben tus clientes,
podrás modificarlo, adaptarlo, cambiarlo o potenciarlo.
Se acaba la era en la que confiamos en unos estándares de toda
la vida, en unos indicadores estadísticos y llega la oportunidad
de medirlo prácticamente todo. Aunque recuerda que una cosa
son las herramientas (que las hay) y otra es la lógica de negocio
que las maneja (esto es cosa tuya). Y parecería que con estas 10
evoluciones está claro el camino… pero me olvidaría de algo
fundamental, de uno de los cambios más relevantes que estamos
viviendo. Cambia el papel que juega tu cliente, cambia, ahora de
una manera real, su ubicación… ahora es el centro. Por cierto… tu
Rey es el cliente.
Una de las características que define el movimiento 2.0 es que
el foco de generación somos nosotros, somos los consumidores.
Siempre hemos tenido opinión, siempre hemos querido las cosas
de una determinada manera, pero hasta hace muy poco no hemos
tenido los medios, el espacio y las herramientas para poder
organizarlo, para poderlo expresar.
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Ahora creamos contenidos en forma de vídeo y lo subimos a
YouTube, fotografiamos lo que nos gusta y lo compartimos en
Flickr, decidimos qué noticias nos interesan y las votamos en
los apartados de los periódicos online diseñados a tal efecto, o
votamos los contenidos que más nos interesan en los espacios
de noticas online como Menéame o Digg, además construimos
opiniones y las compartimos en nuestros blogs o microblogs.
Ahora, de verdad, el cliente, el consumidor, marca la agenda de
tu marketing, marca tus actuaciones ya que define y exige un
contenido, quiere vivir una experiencia en el consumo, comparte
con otros sus visiones, te dice (a través de la analítica) lo que hace
y quiere un compromiso.
Te he contado 10+1 evoluciones, 10+1 cambios… aunque si no
quieres… no te preocupes… otros lo entenderán.
7 beneficios de este nuevo enfoque:
• Escuchar a los mercados. Te va a permitir escuchar a tus
mercados, a tus clientes de una forma distinta, más cercana.
La forma de hacerlo y la información obtenida te permitirán,
también, poder establecer diálogos y conversaciones.
Capítulo 1. Bienvenido al nuevo marketing
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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing
• ¿Who is Who? A través de estas herramientas y de los procesos
derivados podrás acercarte mucho más al día a día de tus clientes
y poder entender qué es exactamente lo que quieren y lo
que no quieren de ti, podrás conocer cuáles son sus expectativas
reales y, de esta forma, tratar de acertar en su satisfacción.
• Construcción participativa. La participación de los clientes
y otros usuarios en la transformación de las ideas te permitirá
mejorar y hacer nuevos productos y servicios.
• Mejorar la visibilidad. Las conversaciones, la participación, la
voluntad de interactuar te situarán, persona o empresa, en el
mapa. De forma natural mejorará tu posición en los buscadores
y en la mente de los consumidores.
• Eficiencia Publicitaria. El uso de las herramientas 2.0 permite
dirigir la publicidad, el mensaje, a públicos más pequeños
pero con una mayor capacidad de respuesta y de difusión…
opinan, transforman, critican, alaban. La inversión se convierte
en más eficiente y tu marca recogerá los beneficios.
• Mejora la cultura interna de la participación. Esta filosofía, estos
beneficios no sólo se limitan y aplican externamente… ¿Qué
sentido tendría? En una empresa o espacio en el que se fomenta
y se busca la interrelación y crecimiento con los clientes implica,
necesariamente, el crecimiento de la participación interna, fomentando
una cultura corporativa participativa y dinámica.
• Experiencia. Dejarás de tener una convivencia basada en
un mensaje, para pasar a tener una relación basada en la
experiencia entre tu cliente y tu empresa o entre tus clientes.

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