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lunes, 11 de mayo de 2009

1º Investigación sobre el uso del email marketing de las 100 primeras macas de Argentina.

A los fines de este estudio se analizaron, el uso, la
optimización y el tracking en las campañas de las marcas.
Primera investigación del mercado argentino.
Resumen Ejecutivo:
• La mayoría de las grandes empresas no aprovechan de manera adecuada las posibilidades
que brinda el email marketing. Son muy pocas las compañías que desarrollan e implementan
estrategias para mejorar su visibilidad, presencia de marca y branding en Internet utilizando
el correo electrónico como herramienta de marketing.
• Cuando analizamos los sitios Web encontramos que más del 50% de las empresas presentan
algún medio de recolección de datos. Los datos solicitados con más frecuencia son:
nombre, apellido, email, edad entre otros.
• Resulta llamativa la escasa o nula utilización del email como un canal de comunicación. Según
un reciente estudio de la agencia eROI el principal motivo por el cual las organizaciones
no realizan seguimiento de sus campañas es la falta de conocimiento. De las empresas que
cuentan con algún medio de recolección de datos solo un tercio de ellas presenta alguna
actividad de envío de emails posterior.
• Doppler www.fromdoppler.com cree definitivamente que las compañías que invierten en
comunicación, publicidad, prensa y relaciones públicas deben concientizarse y comprender
la importancia del Email Marketing para lograr que sus comunicaciones alcancen los objetivos
naturales de toda acción empresaria: atraer la atención de potenciales clientes o consumidores,
captar prospectos calificados y generar negocios.
• Otra de las conclusiones principales es la importancia que tiene para las empresas adquirir la
cultura de considerar al Email Marketing como un ítem prioritario en sus estrategias de
marketing. Deben utilizarlo para asistir el proceso de toma de decisiones de los clientes o
prospectos, “el email puede movilizarlo a través de las etapas de consideración y evaluación…
en el camino hacia la compra”.
Primera investigación del mercado argentino.
Estos datos son concluyentes:
El Email es la herramienta de marketing Nº 1 en ROI
• Cada dólar invertido en Email durante el 2008 generó un ROI de 45,65 dólares”
(Fuente: The Direct Marketing Association (eMarketerDaily, octubre 30, 2007)
• “El email produce la mejor tasa de respuesta de marketing directo de todos los métodos
estudiados”.
Un par de detalles a tener siempre presente para el email marketing:
1. La base de datos debe estar creada con el consentimiento de los usuarios para recibir
emails.
2. Priorizar contenidos de valor. “El 83% de los consumidores quieren mas control sobre el
contenido de los emails que reciben” (Fuente: MarketingSherpa)
3. La periodicidad de los envíos es un factor importante y dependerá del ciclo de vida del
producto o servicio.
Objetivos y Metodología:
Este estudio analiza la utilización del email como herramienta de marketing y negocios por
parte de 100 empresas líderes en Argentina y revela cómo los grandes presupuestos destinados
a fortalecer la presencia on line dejan de ser efectivos al perder valiosas oportunidades de
generar nuevos y mejores prospectos.
Fecha: Marzo 2009
Investigadores: Jonathan Baldovino, Juan Jose Murua, Diego Papatino
Contexto del Mercado de Internet en Argentina.
Desde su irrupción, Internet no ha dejado de crecer ni siquiera durante la crisis del 2001. Los
últimos datos del INDEC, consultoras locales e internacionales son contundentes respecto de
la industria de Internet y el potencial campo de expansión que tiene por delante.
En Doppler www.fromdoppler.com, estamos convencidos que la fuerza ascendente del sector
obligan a los profesionales del marketing, la publicidad, la prensa y las relaciones públicas a
profundizar su relación con Internet y el correo electrónico como medios generadores de
Primera investigación del mercado argentino.
exposición, prospectos y resultados. Estas son algunas de las cifras que nos motivaron a realizar
la 1º Investigación sobre el uso del email marketing de las 100 primeras marcas de Argentina.
• Entre diciembre de 2007 y diciembre de 2008, los accesos residenciales a Internet crecieron
18,5% y las cuentas de abono 29,4% (INDEC, Diciembre de 2008).
• Las cuentas de Banda Ancha crecieron 37,2% en el mismo período (INDEC, Diciembre de
2008)
• En la Argentina existen alrededor de 20 millones de usuarios de Internet (Prince&Cooke,
Julio de 2008)
• Internet se convirtió en el canal preferido para buscar información sobre productos, y
ahondar en sus características técnicas y precio. El 28% de los usuarios realiza compras en
Internet, y el 77% de las mismas se llevan a cabo en páginas argentinas. (Prince&Cooke,
Julio de 2008)
• 51% de los consumidores realizan búsquedas en Internet, para luego completar la compra
offline. (Fuente: Jupiter Research, Julio, 2007)
• Vender toma más tiempo y recursos que antes. El ciclo de ventas es un 22% mas largo ya
que los compradores se están tomando más tiempo para considerar sus decisiones
• El 83% de los consumidores quieren mas control sobre el contenido de los emails que
reciben (Fuente: MarketingSherpa, 2007) Según un estudio reciente realizado por la Universidad
de Illinois, los emails personalizados no son suficientes para captar la atención del
consumidor. Lo verdaderamente efectivo es acercarse a la psicología del público objetivo,
es decir, contar con el componente emocional para que el mensaje adquiera un valor añadido
y la estrategia tenga éxito. La directora de la investigación, Tiffany Barnett White, indica
que "los emails personalizados pueden volverse en su contra, haciendo que los consumidores
se sientan amenazados por el intento de venderles cosas que consideran que no necesitan".
• Cada dólar invertido en campañas de Email durante el 2008 generó un ROI de $45,6
(Fuente: The Direct Marketing Association (eMarketerDaily, octubre 30, 2007)
• El email produce la mejor tasa de respuesta de marketing directo de todos los métodos
estudiados (fuente: The Direct Marketing Association)
Primera investigación del mercado argentino.
• La inversión publicitaria on line durante el 2008 fue de $236 millones de pesos netos, lo
que representa un crecimiento del 56,3 % respecto de 2007 y para 2009 se espera que
crezca un 25% (Fuente: Internet Advertising Bureau de Argentina - IAB)
Comentario Destacado:
“Cada vez mas gente utiliza Internet para buscar productos o servicios. Debemos comprender
que el email es una herramienta necesaria para facilitarle el proceso de decisión
de compra”
Primera investigación del mercado argentino.
El Estudio
Primera investigación del mercado argentino.
1) Método de recolección de datos.
• Uno de los principales elementos necesarios para el desarrollo de campañas de email es la
base de datos. Por eso, uno de los factores fundamentales con lo que debe contar un sitio
Web es un formulario de suscripción o registro.
Recolecta Datos No Recolecta Datos
58%
42%
Solo 58 de los sitios analizados cuenta con algún método de recolección de datos.
• Solo el 37% de los sitios que cuentan con algún método de recolección de datos realiza
campañas de email marketing o envía emails.
• 42 % No cuenta con métodos de recolección de datos
Primera investigación del mercado argentino.
EL FORMULARIO DE SUSCRIPCION ES UNO DE LOS FACTORES MAS
IMPORTANTES DEL SITIO WEB.
“Los profesionales de la publicidad y del marketing, en su mayoría, no tienen los conocimientos
suficientes para generar resultados concretos en Internet, lo cual es comprensible teniendo en
cuenta que hasta hace muy poco tiempo atrás, se los formaba para un mundo 100% offline. La
totalidad del equipo de Doppler esta altamente capacitado en desarrollo de acciones de marketing
online, lo cual nos ayuda a consolidarnos como una opción confiable para agencias de publicidad,
marketing y las gerencias correspondientes de grandes compañías”.
Jonathan Baldovino, General Manager de Doppler
Primera investigación del mercado argentino.
TIPOS DE FORMULARIOS
Doble opt-in:
Los formularios doble opt-in permiten generar bases de datos con mayor efectividad debido
que el usuario debe confirmar la suscripción por medio de un email. A través de este tipo de
formulario evitamos que ingresen email erróneos a la base de datos.
• Del total de las empresas que tienen algún método de recolección de datos solo el 5%
cuenta con Formulario Doble opt-in.
No Recolecta Datos Suscripción Simple Doble opt-in
55%
42%
3%
• 42 - No utiliza esta modalidad
• 55 - Cuenta con sistema de recoleccion de datos
Primera investigación del mercado argentino.
EL 42% DE LOS SITIOS WEB NO CUENTA CON NINGÚN MÉTODO DE
RECOLECCION DE DATOS
Formulario de Registro:
El registro permite acceder a páginas ocultas a través de un nombre de usuario y un
password.
• De los 58 de los sitios Web que cuentan con un método de recolección de datos, el 53%
posee la opción de registro online.
Poseen Formulario No Poseen Formulario
0
60
31
27
• 31 Sitios tienen formulario de Registro
• 27 No tienen formulario
Primera investigación del mercado argentino.
LOS REGISTROS PERMITEN RECABAR MAYOR CANTIDAD DE INFORMACION
DE LOS USUARIOS
Newsletters:
El newsletter o boletín informativo es un resumen de información que las organizaciones utilizan
para agregar valor a su actividad.
Un newsletter permite mayor agresividad comercial que un blog, debido al permiso implícito
del suscriptor y a la percepción de comunicación "uno a uno" del correo ("esta oferta está especialmente
dirigida a ti").
• De los sitios Web que cuentan con recolección de datos, sólo una tercera parte cuenta
con suscripción a newsletters.
Si Newsletter No Newsletter
34%
66%
• 34% Opcion a recibir newsletter
• 66% No tienen Newsletter
Primera investigación del mercado argentino.
SOLO 6 SITIOS WEB CUENTAN CON OPCION DE SUSCRIPCIÓN A
NEWSLETTERS
“Una de las características de Internet es la velocidad de transmisión de la información con lo cual
las organizaciones podrían, a través de un newsletter, hacer llegar a sus clientes y prospectos sus
novedades, ofertas y promociones en un plazo mucho más corto al de un folleto impreso.”
Damián D’Onofrio, CEO de Doppler
Primera investigación del mercado argentino.
SUSCRIPCIONES AGRESIVAS
Las suscripciones agresivas (algunos la pueden considerar intrusivas), permiten ampliar la base
de datos provocando la suscripción por medio de algún beneficio, promoción o a través de
banners flotantes.
• Solo 6 sitios web cuentan con acciones agresivas de recolección de datos
Presencia Agresiva Sin Presencia
0
100
10
90
FORMULARIO VISIBLE:
Uno de los principales criterios para generar base de datos es el Formulario de Suscripción o
registro presente en todo el sitio.
Formulario Visible Formulario Oculto
22%
78%
• El formulario visible en todo el sitio permite generar una mayor cantidad de datos
• Solo 13 empresas cuentan con el formulario visible en todo el sitio.
Primera investigación del mercado argentino.
2) Envio de Campañas de Email
Del total de sitios Web analizados, el 58% cuenta con métodos de recolección de datos y
solo el 37% de estos sitios realiza envíos.
No Realiza envios Total de Compañias Analizadas
Realiza envios
0
25
50
75
100
36
22 100
Recoleccion de datos
Empresas analizadas
3) Tracking de las campañas enviadas.
El trackeo de las campañas enviadas permite acceder a la información completa de la campaña:
quienes recibieron el email, cuantos lo abrieron, cuantos rebotaron y quienes tuvieron
actividad de clicks en los emails.
• De las empresas que cuentan con algún método de recolección de datos, solo el 13%
realiza el seguimiento de sus campañas.
0
60
8
14
36
Recolectan Datos Trackean Mails
No trackean Mails
No realizan envios
Primera investigación del mercado argentino.
SOLO 8 EMPRESAS DEL TOTAL TRACKEAN SUS CAMPAÑAS DE EMAIL
MARKETING
Características del HTML - Optimizacion:
El desarrollo del html (pieza de email) debe contar con algunas características técnicas en su
desarrollo, para que llegue a la bandeja de entrada sin ser etiquetado como SPAM o marcado
como tal y que mantenga la misma identidad corporativa (diseño, formato, etc.) en los distintos
clientes de correo (Yahoo, Gmail, Hotmail, Outlook, Outlook Express, entre otros)
• Dentro de la optimización del HTML se encuentra el diseño y el uso de las imágenes debido
a que el 53% de los clientes de correo las bloquean.
• Del total de las empresas investigadas que envían campañas de email solo el 13% de ellas
optimizan sus piezas (html).
Emails Optimizados No Optimizados
13%
87%
“La importancia de la optimización del html”
"Un email optimizado es aquel cuyo mensaje puede ser comunicado con imágenes o sin ellas.
Se debe utilizar la mayor cantidad de infromación posible como texto HTML, dejando el uso de
las imágenes solo para fines estéticos o detalles visuales."
Franco Carrera Art Director.
Primera investigación del mercado argentino.
DELIVERY – SPAM
Los ítems desarrollados en el punto anterior determinarán la llegada o no a todos los clientes
de correo en bandeja de entrada y no ser etiquetados como SPAM.
Clientes estudiados: Hotmail, Gmail, Yahoo, Fibertel, Argentina.com y
Fromdoppler.com
Llegan al Inbox Llegan como Junk Mail
10%
90%
• De las empresas que realizan envíos solo el 10% llegan a bandeja de entrada de todos los
clientes de correo.
• El 90% cae en bandeja de Spam en alguno de los clientes.
"La creación de un correcto HTML es de gran importancia para evitar ser detectados como Spam
o correo no deseado. Hay muchos puntos a tener en cuenta y algunos pecados capitales al momento
de crear el HTML que se deben evitar.
Una campaña de email no es una página web, por lo que no hay que no se deben incluir características
propias de estas. No es conveniente incluir Headers, no se pueden utilizar javascript y no
se recomienda el uso de hojas de estilos ni el abuso en el tamaño y cantidad de imágenes.
Debemos pensar en la gran variedad de browsers y clientes de correo existentes en el mercado, si
queremos llegar a todos debemos ser prolijos y armar nuestras campañas de modo que todos
puedan leerlas correctamente."
Nacho Caldentey, CIO de Doppler.
Primera investigación del mercado argentino.
En función al análisis de la muestra y teniendo en cuenta todos los datos analizados
previamente solo el 2% de las empresas hacen uso efectivo de las herramientas
de email marketing.
Mal Regular - Regular + Bien Muy Bien
42%
36%
14%
6%2%
• Solo 2% Hace las cosas como corresponde, Posee formulario de Suscripcion, envia
HTMLs optimizados y trackea información
• 6% Recolecta datos, envia emails, trackea, llega como spam a alguno de los clietnes de correo
analizados.
• 14% Envia emails pero no trackea
• 36% Metodo de recolección de datos, pero no envia emails
• 42% No tiene método de recolección de datos
Primera investigación del mercado argentino.
Conclusión
“Nos encontramos frente a la herramienta de marketing directo mas efectiva de todas las analizadas hasta
el momento. Las posibilidades que nos brinda internet frente al análisis de los datos no tiene comparación
dentro de las herramientas disponibles.
Concluyendo, las empresas están desperdiciando el potencial de Internet, sus herramientas de marketing
online y con ello parte de sus recursos.
Es tiempo de que las empresas de la región tomen conciencia, se intruyan y comiencen a dominar este
tipo de herramientas y asi lograr un canal de comunicación que lleve a las organizaciones a comprender
cada vez mas el comportamiento de sus consumidores y con ello optimizar el uso de los recursos reduciendo
costos”
Compañias Analizadas
Primera investigación del mercado argentino.
ALIMENTACION
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COMERCIOS
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VARIOS
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Sobre Doppler:
Doppler es la empresa de Email Marketing líder en la Argentina.
Pertenece al Grupo Common Sense, compañía consultora en IT , focalizada en los mercados
de los Estados Unidos y latinoamerica, con oficinas en Buenos Aires, Chile, México DF y San
Antonio, Texas.
Nuestro objetivo central es convertir a Internet en negocios, contactos calificados y comunicaciones
efectivas para nuestros clientes. Somos experimentados profesionales del Email Marketing
y el Marketing Online

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